2020年直播電商市場規模及競爭格局分析 美妝和食品較為強勢【組圖】

鄭晨

中國直播電商2016年出現,2019年至今正處于爆發期,2020年直播電商投資數量及投資金額大幅增長,截至2020年7月投資數量15起,投資金額共13.1億元。2019年,直播電商整體成交額達4512.9億元,同比增長200.4%,成長空間較大,預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。分行業來看,抖音平臺中,服飾鞋包、美妝個護類推廣視頻受消費者歡迎;快手平臺中,食品飲料、美妝個護類帶貨直播更熱門。抖音小店中,食品飲料類商品瀏覽量逐漸攀升,居家日用、食品飲料類商品銷量最佳;快手商品榜中,美妝護膚類商品直播銷量最佳,口罩、濕巾、洗手液成熱銷商品。

行業進入爆發期,投融資大幅上升

中國電商直播于2016年進入萌芽期,從最初以內容建設與流量變現為目的起步嘗試,產業鏈至今逐步完整化多元化,目前行業處于爆發式增長階段,交易額陡增,頭部流量平臺和交易平臺持續向直播傾斜資源,直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。

圖表1:中國直播電商行業發展歷程

2016年被公認為直播元年,隨著文娛產業大環境的傳導剌激以及直播用戶數的快速增長,國內接連涌現出多家網絡直播平臺與MCN機構,為后期直播電商的發展莫定基礎,2019年下半年,尤其以雙11為契機,直播電商迎來全面繁榮時期。2020年上半年,直播電商相關的投資數量及金額快速增長。由于行業的生態化趨勢愈發明顯,投融資相關企業涉及產業鏈的各個壞節,其中占比最高的是服務商,主要包括內容營銷類服務商、軟件服務商、一站式整合服務商,以及MCN機構。而電商平臺則多為垂類平臺,如古董直播拍賣,二手輕奢拍賣平臺等。預期服務商的技術創新壁壘、資源整合壁壘以及圍繞MCN機構的中后臺服務運營壁壘與供應鏈整合壁壘,將成為未來投資機構衡量的核心標準。

圖表2:2015-2020年直播電商投資數量及金額變化情況(單位:起,億元)

市場規模增長迅速,行業成長空間較大

2019年,直播電商整體成交額達4512.9億元,同比增長200.4%,成長空間較大,預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。隨著互聯網技術的發展,以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗,轉化率高,營銷效果好,逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。從長期業態來看,直播電商將逐漸從“粗放式業態滲透”向“穩定商業鏈路”轉化,同時,流量重心向服務重心的轉移,這也是直播電商滲透率持續提升的核心驅動之一。

圖表3:2017-2020年中國直播電商市場規模及預測(單位:億元,%)

美妝個護行業推廣強勢,食品飲料類商品受消費者關注

以2020年疫情期間抖音為例,疫情期間點贊數Top 1000的抖音推廣視頻中,服飾鞋包、美妝個護、食品飲料、日用百貨行業維持在Top 5行列。相比其他時間段,2020年1月27日-2月2日食品飲料和日用百貨視頻數占比排名更靠前,推測人們開始居家隔離,因此對食品飲料、日用百貨的視頻創意更加關注。

圖表4:2020年疫情期間點贊數Top 1000抖音推廣視頻行業占比(單位:%)

以2020年疫情期間快手為例,疫情期間觀看人數Top 1000的快手帶貨直播中,食品飲料、美妝個護、服飾鞋包、數碼3C、日用百貨行業占據Top 5。2020年1月20日-2月2日,食品飲料行業直播量高于美妝個護,而2020年2月3日-2月16日,美妝個護行業直播量占比超過食品飲料。推測2020年1月20日-2月2日剛好處于春節期間,人們對購買食品作為“年貨”有較大需求。

圖表5:2020年疫情期間觀看人數Top 1000快手直播量占比(單位:%)

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國網絡直播行業商業模式創新與投資機會深度研究報告》,同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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鄭晨

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鄭晨(產業研究員、分析師)

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