十張圖了解2020年中國彩電行業供需市場發展現狀 電視媒體被分流

朱琳慧

供給端:2019年中國彩電產量市場下滑,出口市場也下行

根據國家統計局數據顯示,2000-2019年,我國彩色電視機產量整體呈上升趨勢,增長近5倍;2013年以來,我國彩電產量穩步上升,2019年首次出現下降,產量為18999.1萬臺,較2018年下降2.9%。2020年上半年,彩電產量約8312萬臺,同比下降2.5%。

圖表1:2000-2020年中國彩色電視機產量及增長情況(單位:萬臺)

注:2018年部分產品產量數據根據第四次全國經濟普查結果進行了修訂,2019年產量增速按可比口徑計算。

我國電視品牌早已將市場拓展到海外,是全球彩電行業貿易主要出口國之一。根據海關總署數據,我國彩色電視機出口數量整體呈增長態勢,且歷年彩色電視機出口量占產量比重基本保持在50%以上。可以看出,2019年中國彩色電視機出口數量約9688萬臺,近5年來首次下降,與我國彩電總供給走勢一致。

圖表2:2015-2019年中國彩色電視機出口數量及增長情況(單位:萬臺,%)

需求端:銷量、銷售額同步下滑,進入存量市場

根據全國家用電器工業信息中心數據,2019年全國彩電銷量為4655萬臺,同比下降1.08%;彩電市場零售額為1282億元,同比下降10.54%;根據奧維云數據,2019年,全國彩電銷量為4772萬臺,同比下降0.04%,零售額為1340萬元,同比下降10.07%。無論是何種統計口徑,銷量、銷售額均同步下滑,我國彩電行業進入存量市場。

圖表3:2017-2019年中國彩色電視機銷量變化情況(單位:萬臺)

圖表4:2017-2019年中國彩色電視機零售額變化情況(單位:億元)

此外,根據奧維云網統計數據,從2019年各個不同尺寸的彩色電視機的價格變化情況來看,除60英寸和70英寸的彩色電視平均價格為小幅上升外,其余尺寸的彩電平均價格均下行。這也印證了2019年中國整個彩電行業已經進入存量市場了,低價換市場的傳統彩電模式已經走不通了。

圖表5:2019年中國不同尺寸彩色電視機價格變化(單位:%)

需求下滑原因分析

——制作時長下降,但播放時長增加

根據國家廣播電視總局數據,2016-2019年電視節目制作時長波動變化,但電視節目播出時長保持逐年穩步上升趨勢;2019年,電視節目制作時間345.58萬小時,同比下降3.40%;播出時間1950.99萬小時,同比增長1.35%。換句話來說,2019年,中國電視節目制作時長下降,但播放時長增加,內容供給豐富性下降。

圖表6:2016-2019年中國電視節目制作時長及播放時長(單位:萬小時)

從節目類型來看,影視劇類播放時長最長,2018年播放時長約278.98萬小時,占比約42.93%;其次為新聞資訊類和專題服務類(少兒節目),占比約14%上下。

圖表7:2018年中國不同類型電視節目播放時長結構(單位:%)

——人均收視總量下降,電視媒體被分流

隨著媒體融合進程的加快,受眾獲取信息和影視娛樂資源的途徑更加多元和便捷,傳統電視媒體受眾被逐漸分流。根據CSM媒介研究數據,2019年,在以104個城市推及的全國電視收視市場,人均每天觀看電視124分鐘,教2018年同期減少5分鐘。2015-2019年,人均收視時長逐年下降,五年時間里縮減了32分鐘。

圖表8:2015-2019年觀眾人均每日收視時長(單位:分鐘)

從各年齡段觀眾人均日收視時長來看,55歲及以上人群是我國電視媒體的主要收視人群。2019年,55-64歲人群日均收視時長為220分鐘,65歲以上人群日均收視時長為277分鐘。此外,值得注意的是,從4歲到64歲的電視觀看人群2019年的日均收視時長來看,均較2018年出現了不同程度的下滑,僅65歲及以上人群日均收視時長上升。可以看出,電視媒體被新興媒體分流不僅僅出現在少兒及年輕群體當中。

圖表9:2015-2019年中國各年齡段觀眾人均日收視時長(單位:分鐘)

2020年受疫情影響,春節期間廣播電視節目收視逆勢爆發

據國家廣電總局節目收視大數據系統(CVB)統計,1月25日至2月9日,全國有線電視和IPTV較去年12月份日均收看用戶數上漲23.5%,收視總時長上漲41.7%,電視機前每日戶均觀看時長近7小時。

往年一般是大年三十至初七為收視高峰,而2020年的收視一路高漲,初十至十六的日均收視總時長較大年三十至初七上漲了3.2%。

圖表10:2020年春節收視時長大幅增長(單位:%)

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國智能電視行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》,同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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朱琳慧

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朱琳慧(資深產業研究員、分析師)

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