香飄飄不香了

銳公司

作者|周慧嫻 來源|銳公司(ID:shangjiezz)

從家喻戶曉的“一年賣出10億杯,杯子連起來可繞地球三圈”,到如今包括公司元老在內的4名高管35天內離職、創始人家族成員紛紛質押股權,香飄飄奶茶怎么突然就不香了呢?

從數據來看,今年一季度,香飄飄營收4.3億元,同比下滑48.61%;歸母凈利潤虧損8556.87萬元,下滑264.67%;扣非后凈利潤虧損8894.84萬元,下滑幅度高達279.13%。

對此,公司解釋稱,春節時間節點提前、突發疫情導致春節后續生產出貨未達預期、學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少,是虧損出現的罪魁禍首,目前“已經積極采取各項措施,渠道動銷情況已恢復正常水平。”

換句話說,香飄飄認為,此次虧損頗有“天意弄人”的意味,一旦疫情帶來的余波平息,公司又將走向正軌。

可事實真是如此嗎?

失靈的廣告法則

2020年第一季度,公司虧損8557萬元,表現墊底同行上市公司。此外,香飄飄還是6家軟飲料上市公司業績唯一急轉直下,由盈利變為凈利潤虧損的企業。

和其他軟飲料上市公司相比,作為國內奶茶行業第一家上市的企業,在疫情面前,香飄飄為何就如此不堪一擊?疫情只是一面放大鏡,如若公司結構原本就嚴絲合縫,那么病毒來襲,業績并不會滑坡式下降,更不會有高管集體離職的動蕩現象。

2004年的一天,蔣建琪被街上一堆聚集在奶茶店門口的人群吸引住了。“有這么好喝嗎?”蔣建琪好奇地加入排隊大軍中。這杯奶茶是否美味并不重要,重要的是,有了這杯珍珠奶茶,才有了日后大名鼎鼎的“香飄飄”。

蔣建琪認定,奶茶既然能讓消費者排長隊,那么奶茶市場就一定存在供需失衡,一定有創新的可能和商機存在。于是,“香飄飄”就因為這次偶然而誕生了。

江南煙雨養人,培育了不少商賈富甲,蔣建琪出生在浙江湖州南潯,經商氛圍濃郁,這讓蔣建琪很早就有了推廣意識。他知道,杯裝奶茶并非技術密集型產品,很容易被競爭對手模仿,香飄飄想要搶占先機,就要搶先一步地攻占消費者的腦海。

香飄飄的生存法則,幾度被奉為商界教科書。

2006年,香飄飄還未完成超市地推時,其廣告便已經打響,耗資3000萬元,成功登陸湖南衛視某一收視高峰時段,成就了奶茶行業第一個吃“廣告螃蟹”的大舉。

“舍不得孩子套不住狼”,在蔣建琪的帶領下,香飄飄整個公司的理念并非一味追求高凈利潤,相反,是把費用投入當做一種投資。在推廣方面, 香飄飄從不手軟。

從2005年的白手起家,到2010年實現20億元銷售額,再到2017年11月30日登陸上交所,成為國內奶茶行業第一家上市的企業,香飄飄實現了質的飛躍。而其中,“狂轟濫炸”的廣告的確起了推波助瀾的作用。

但漸漸地,這招便失靈了。

登陸上交所半年后,香飄飄交出了上市后的首份成績單。2018年上半年,香飄飄虧損5458.6萬元。到2019年上半年,香飄飄又打了一個漂亮的翻身仗,實現營收額13.7億元,凈利潤2353萬元。

香飄飄這次真的力纜狂瀾了嗎?

答案是否定的。真相是,在2019年上半年,政府為公司提供的補助金額達到了2300萬左右,也就是說,香飄飄這個市值高達十多億元的公司,在2019年整個上半年,僅賺了23萬元。

盡管自上市以來到去年,香飄飄的營業總收入一直在穩步上漲,但凈利潤卻有起伏。究其原因,巨額銷售費用難逃其責。

2018年和2019年,香飄飄的銷售費用增速均高于其凈利潤增速。香飄飄慣性式的超高銷售成本,逐漸讓利潤不可見。

與熱門電視節目深度捆綁,一度被香飄飄奉為營銷圣經,在冠名綜藝節目以及植入影視劇集的道路上,它樂此不疲。《超級女聲》《快樂男聲》《快樂大本營》《我愛記歌詞》《臥底超模》《歡樂頌》《如懿傳》等耳熟能詳的節目都曾被香飄飄鎖定。

然而,這似乎是事倍功半的買賣。

冠名或植入熱門節目所需費用不菲,卻不一定被觀眾所接受。

在品牌創建初期,這種洗腦式的推廣方式的確能讓消費者記住品牌,但在市場上有一席之地之后,品牌以簡單粗暴的洗腦方式重復推廣,并不能激起消費者的購買欲,消費者更期待大品牌帶來的新鮮感。

香飄飄似乎并不如此認為。

香飄飄“變法”難

很長一段時間,香飄飄旗下的產品線都極為單一。

2012年—2018年,香飄飄的研發費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元、368.3萬元,分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。

好在香飄飄并沒有在這條“不歸”路上漸行漸遠。2019年,香飄飄產品研發費用增速高,達248.31%。時隔多年,香飄飄終于記住了“產品為王”這條最為質樸的商業信條,旗下品牌Meco和蘭芳園也爭氣地激起了市場的漣漪。

這兩款定位高端奶茶的即飲產品,補充了香飄飄奶茶長期以來空缺的夏季市場,填補了香飄飄在定位上的空白。然而,浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢如破竹的姿態攻占市場。此時的茶飲市場,早已是另一片天地。

一方面,過去香飄飄深耕一種產品,規模效應大,議價能力強,這讓銷售團隊、經銷商等擅長銷售5元左右的產品,盡管高端即飲奶茶填補了香飄飄的空缺,但高端產品的渠道服務還需打磨。

另一方面,“精致消費”成為了后浪們的消費標簽。在快節奏的生活中,慢下來體會“小火慢燉”式的人間煙火,才是當代年輕人的消費方式。為了迎合年輕人,香飄飄斥巨資邀請鐘漢良、陳偉霆、王俊凱等明星做代言,但這筆錢,卻沒有花在刀刃上。杯裝奶茶,早已不是主流年輕人的目標消費品。

各類網紅茶飲店如雨后春筍一般,鱗次櫛比。它們為消費者提供了精致的消費場景、質量過關的原材料……從方方面面上碾壓香飄飄。與其相比,香飄飄勝算幾何?

貿然發展線下奶茶店,與新式茶飲點分庭抗禮,對于香飄飄而言無疑是以卵擊石。相反,新式茶飲店目前還未完全滲透的五環之外市場,卻是香飄飄的主戰場。

蔣建琪曾透露,中國的一二線城市,渠道終端的門檻高,費用大,貨流能力較差,很難賺到錢。他坦言,香飄飄用“三線以下城市賺到的利潤,去補貼一二線城市”。

但正在崛起的小鎮青年也開始追求精致生活,他們中的大多數會選擇投身大都市打拼,對于這部分消費者的流失,香飄飄也無能為力。五環之外即是香飄飄的未來,又是它的挑戰。

此外,香飄飄強勢推出的MECO牛乳茶,在不同渠道分配到的價格大概是7至12元,而在低線城市,這一價位的產品替代性很強,更加精致的調飲茶可以替代它。大城市有網紅奶茶,下沉市場就有調飲茶,它們或多或少都代表著年輕人的精致崇拜主義,在小鎮青年的眼里,這杯與MECO牛乳茶價位相當的調飲茶,更有吸引力。

比起下沉市面臨的挑戰,香飄飄管理層似乎對公司的未來也逐漸喪失了信心。

自今年3月份以來,香飄飄遭遇“人事大地震”,多名高管相繼離職。據Wind數據,股東、前董事會秘書兼副總經理勾振海兩次減持套現離職。監事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經理、蔣建琪的“左膀右臂”、在香飄飄任職長達15年的第六大股東蔡建峰也辭職,而蔡建峰是蔣建琪家族之外,持股數量最多的股東。

對此,香飄飄表示,這四位高管均是因個人原因離職,對公司的生產經營活動及其他運作沒有造成影響。但高層釋放出來的另一個信號,卻不得不讓投資者為香飄飄的未來捏一把汗。

被自家人嫌棄的香飄飄

據Wind數據顯示,蔣建琪女兒蔣曉瑩因個人資金需求,將其股份全數質押,期限兩年。同時,蔣建琪弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質押。

盡管香飄飄表示“公司及實際控制人均不存在資金壓力,實際控制人的相關親屬資信狀況均良好,質押行為不會對公司治理產生任何影響。”但不少業內人士認為,“股權質押實際上是變相減持。”

換句話說,不管事實是否如此,蔣建琪家屬的“無心之舉”已經向外界暗示,掌舵人家屬或許并不看好香飄飄的未來。

而在不久前的財報會議上,香飄飄表示,在2019年,公司祭出的“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略,帶來的效果顯著,營收和凈利潤繼續保持穩健增長。因此,公司相當看到2020年的戰績。

公司自認前景大好,在第一季度戰績不好看的情況下,香飄飄更應該向外界傳達出積極的信號,安撫投資者。但在這樣敏感的節骨眼上,掌舵人家屬卻紛紛質押股票,這樣的操作著實讓人看不太懂……

香飄飄是一家典型的家族企業,蔣建琪夫妻及其女兒持股數量占比總數的一大半,而蔣建琪之弟蔣建斌則是公司的第二大股東,整個蔣氏家族合計持有公司股份比例接近80%。要是蔣氏家族對公司失去信心,那么,香飄飄就很難再環繞地球N圈了。

而且按照公司說法,35天內連續4名高管相繼離職的風波并未影響公司的日常管理,也就是說這4名高管已經被公司邊緣化了,這再次證實香飄飄家族企業特征越發深化的事實。

美國布魯克林家族企業研究學院的研究表明,約有70%的家族企業未能傳到下一代,88%未能傳到第三代,只有3%在第四代及以后還在經營。被一大家族操控的企業,似乎很難擺脫短命的魔咒。原因很簡單,家族企業很容易形成“一言堂”的局面,讓其他優秀人才難以施展拳腳,但在巨大的利益面前,整個家族的大家長卻無法放下手中的蛋糕,將大權“拱手相讓”。

家族內訌、繼承糾紛、新一代掌舵人青黃不接……圍繞家族企業展開的狗血故事多不勝數,真功夫快餐便是其中典型的例子。

1994年,為幫助失業在家的姐姐及姐夫,創始人潘宇海拿出了50%的股份給姐姐夫妻,讓其一起參與公司管理。誰知道,這一善舉卻在后續發展成了“農夫與蛇”現代版。

2007年真功夫成功引進風投后,對公司的經營管理要求更為規范,姐夫蔡達標借機提出了“去家族化”的口號。誰知,這句口號竟然成為了蔡達標打擊異己的工具。事后,蔡家與公司的關聯交易不僅沒有切斷,反而不斷增加,最終讓矛盾一觸即發。

2009年,潘宇海發現真功夫主要供應鏈全部由蔡達標的兄弟姐妹控制。而在那時,公司每況愈下,蔡達標又以運營資金缺乏為由,要求董事會通過向銀行貸款的決議,潘宇海對此提出要先審計看賬,但卻被蔡達標拒絕。

在此期間,潘宇海就連自家公司大門都無法踏入。被逼無奈的他,與蔡達標對簿公堂。最終,蔡達標因涉嫌挪用資金、職務侵占等罪行鋃鐺入獄。潘宇海雖然重歸掌舵人寶座,但彼時的公司卻風雨飄搖,開店數量僅百余家,營業額同比幾乎沒有增長,經營接近虧損,發展陷于絕境中。

香飄飄也曾嘗試掙脫家族企業短命的怪圈,家族企業“自救”的法寶一般為引進職業經理人或建立合理的股權制度。2017年、2018年,香飄飄從加多寶分別挖角盧義富和夏楠,這一度被外界視作企業破局的關鍵。

但香飄飄并沒有把“去家族化管理”進行到底,掌舵人并沒有放權,甚至有傳聞指出,香飄飄曾出現“清洗”盧義富一黨的行為。2018年,盧義富宣布離職,距離其進入香飄飄不到1年,隨后的10月,夏楠也向公司遞交了辭呈,而此時距她上任還不滿4個月。

香飄飄要重寫歷史,那么必須進行去家族化管理,而掌舵人家屬質押股票是否又能被理解為去家族化管理的開始?而后,香飄飄是否又能在短時間內,如其所愿,再造輝煌?

我們拭目以待。

編者按:本文轉載自微信公眾號:銳公司(ID:shangjiezz),作者:周慧嫻

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