把真實打在公屏上丨《青山資本2020年中消費報告》重磅發布

青山資本

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作者|青山資本投研中心 來源|青山資本(ID:cyanhillvc)

丨引言丨

2020年上半年,國內外發生了很多重大的自然、政治、經濟、文化事件,大部分都被稱為百年不遇。一波未平一波又起,這些事件不僅關系著每個人的日常生活,也會對未來產生深遠的影響。“活得不夠久,也什么都能看見”成為了今年最無奈而真實的注解。

受新冠疫情和全球政治、經濟等變化的影響,中國當下的市場形態和消費者心態正發生著前所未有的劇變。有些短期的改變成為長期的習慣,習慣中又有很大一部分會在未來保留下來,進而永久地影響消費形態。

在這“非常時期”里,我們訪談了上千個年輕消費者,收集了大量社會動態和行業數據,抓取了各類互聯網平臺的評論和彈幕,最終提取了反映當下年輕消費者真實心態的十句話,在消費者原話基礎上稍作加工進行表達。它們集中展示了這個時期下的一些有趣而獨特的現象。

作為天使投資機構,我們一直在嘗試發現變量,以把握結構性變化所帶來的機會。青山資本的投資研究團隊總結出了這十個現象背后所反映的消費趨勢,有些會與直覺相悖,但我們認為這些變化正在發生,并將持續涌現。

報告出品丨青山資本投研中心

“ 生活讓我更加獨立,也讓我發現,

原來沒有那么愛你。”

疫情期間線下活動全面縮減,從前認為接受不了在家宅著的人,也被迫適應了幾個月不出門的生活。難以想象的全面線上辦公或上課的情景也變成了每天的現實。當線上可以完成越來越多原來線下見面才能做到的事情后,見面的意義開始被反思。人際交往逐漸減少,親密關系開始下降。宅在家里跟自己和寵物打交道似乎比花時間和其他人溝通和社交變得更舒適更省心。戀愛和婚姻中的關系也出現了各自心態的微妙轉變。

工作和生活線上化,反思見面的意義

工作和生活的全面線上化是近年已經在不斷發生的事情。2019年中國網民規模已超過9億人,互聯網普及率達64.5%。全國電子商務交易額達34.81萬億元,增長6.7%,其中網上零售額10.63萬億元,同比增長16.5%,實物商品網上零售額8.52萬億元,占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%。電子支付、物流、信息技術服務等電子商務基礎設施市場規模增長38.1%。2019年在線旅游2萬億,在線教育3100億,在線醫療1340億。其中在線醫療的頭部企業平安好醫生年入9億,增長109%,注冊用戶3.15億,增長18.9%。

疫情期間零售消費、娛樂內容的線上滲透率進一步提升,原本不太適應線上完成以及服務體驗還不是很完善的教育、醫療、商務會談甚至蹦迪、酒局、家庭聚會都大量被放在了線上,一切皆可“云”在消費者心中已經不是具有未來感的概念,而是真實在發生。

2020年一季度上海市生鮮電商平臺交易額達到88億元,同比增長167%,訂單量增長80%。騰訊會議推出兩個月后日活便超過1000萬,zoom的月活用戶也由疫情前的10萬爆增至120萬。2月3日全國開工首日當天釘釘遠程辦公人次達到2億,3月底釘釘用戶數超過3億。2月釘釘月活用戶環比增長73.8%,3月同比增長371.5%。疫情期間教育學習App日活量增長46%,滲透率增長50%。1月底在線教育app作業幫周活躍人數均在2000萬以上,從2月份開始突破3000萬沖擊4000萬關口。

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疫情初期全國已有14萬所學校、300萬個班級、1.3億學生在釘釘上完成課業。還有統計稱大學生在線上授課后考試成績較上學期有所提升。需要花費更多時間、金錢、身體和心理成本的線下會面是否存在必要的意義開始被反思。每個人都可以說出很多場景其實應該被更高效的方式替代。這使得許多關系中的社交行為都開始產生了一種認知中的松動和重塑。孤獨,這種與生俱來但大眾不自覺想躲避的常態,正在變得越來越合情理和可接受。

習慣宅居或獨居,

親密關系需求下降,人際交往開支減少

無論是結婚、生子的,還是單身、戀愛的,以小家庭或個體為單位的宅居、獨居生活日益普遍,“無效社交”“社交恐懼癥”掛在了新一代人嘴邊。一個家庭或個體和其他家庭或個體之間的親密關系需求重要性開始為其他事情讓路,如工作時的解壓、娛樂的發泄以及宅家的美好時光,人們更少地為人際交往投入自己的真金白銀和同樣值錢的時間。

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更關注居住體驗,

宅家用品和寵物相關需求上升

自己的“閨房”“狗窩”“港灣”承擔更重的心理價值,既然待在家里的時間變長,體驗則需要變得更好。人與人的關系維護變得“心累”,寵物成為了心理依賴和精神寄托。家居服、內衣、廚房、家清、個護類小家電、影音娛樂設備、寵物食品、用品等產品需求上升,市場增長。

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2019年12月-2020年5月,抖音、快手廚衛家電全網銷量增量前十品牌以小家電為主,產品以風扇、早餐機、電炸鍋、除螨儀、吸塵器、掛燙機、榨汁機、破壁機為主。京東除夕至初九寵物產品增長130%。疫情以來百度知道的提問數據,寵物類排名第一,占比21%。

就業和經濟承壓,

進入與維系婚戀關系難度上升

春節復工后一個月內招聘職位數下降31.4%,人數下降28.1%。餓了么1月下旬至6月初提供的騎手就業崗位超過120萬,其中由于失業而送外賣的占新入職騎手總數30%。在整體經濟增速放緩,就業形勢嚴峻,大量企業出現縮減員工現象一段時間后,家庭中(目前統計上多數情況)以往相對偏主外、工作收入較高的男性一方話語權下降,女性在家中承擔的責任上升,原本平衡的關系出現傾斜。

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有研究發現,女性比男性壓力大,中青年比老年人壓力大,已婚已育人群比單身或二人世界人群壓力大。女性獨立的進程受社會整體經濟、生活狀態影響將會加快,原本的戀愛、婚姻天平需要新的合作方式和相處心態。如何更好的彼此吸引、建立和維護關系,出現新的問題。

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“ 現在覺得,

居委會大媽其實也蠻可愛的,嗯。”

對遵守秩序和尊重規則的認可提升是疫情期間全國各地人民普遍而顯著的一種心態變化。從對國家在疫情防控中取得的領先全球的效果的有目共睹開始,廣大群眾對我國政治體制、經濟政策乃至更廣泛的國家文化的自豪滲透到了更具體的現實生活中,微觀上表現為對公共秩序、社會規則的理解,和對各類社會工作人員以及彼此的尊重。社會變得更有信任感,互幫互助、團結共贏的氛圍也變成了更廣泛的共識,消費品牌也開始宣傳和強調這種價值觀。

國家認同和民族自尊心上升,

更認可集體主義,更遵守社會秩序和公共規則

面對全球共有的重大疫情防控難題,以及在這非常時期和非常環境下的社會維護、經濟振興等一系列相關任務,中國政府、人民團結一心,交出了顯著優于其他國家的答卷。而這一過程中無論是在效率上,還是對待普通民眾的態度上,大眾都感受到了中國獨特的、幾乎全球獨一份的領先優勢。整體的民意展現出對國家和民族的高度認可和自豪。

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對國家的認可衍生到對社會整體運行所需的集體主義、規則遵守、秩序維護和行為文明的認知更加深刻,行動更加聽指揮和自覺,并且這種心態和動作從重大事件逐漸延伸到日常生活中,社會和經濟的整體性更強,也會有更好的機動性和能動性。

在更為年輕化的平臺上,也能看到新一代青少年對國家的認同和自豪感。共青團中央在嗶哩嗶哩的粉絲數為696萬,視頻內容有11.4億次播放;央視新聞在嗶哩嗶哩的粉絲數為409萬,視頻內容有4.6億次播放。《那年那兔那些事兒》(將世界各國比擬成動物的近現代史題材動畫)的追番人數達到280萬,有3億次播放。該劇還誕生了年輕人經典的彈幕梗“此生無悔入華夏,來生愿在種花家”(種花家為該劇中對中國的化名)。

對維系社會的職業(醫護、軍警、社工、安保等)

更加理解和尊重

短期利益和個人主義的微觀思維,使得在宏觀上提升社會穩定性和效率的很多職業由于在具體事件中往往給個體造成“耽誤時間”“增加麻煩”的感觀,而常常不被理解和尊重,反而時常起沖突、被詬病。疫情等重大事件的影響下對于社會整體關聯性有更清晰的認知后,加上看到了這類職業的人群在辛勞、無私的不斷付出,有些甚至是血淚的代價,人民整體對于維系社會的醫護、軍警、社工、安保等各類職業人員有了更多的尊重。

品牌要吸引年輕人,

強調個性不是萬金油,也可以是集體認同

在這些多方面的心態發生變化后,社會信任感整體上升,摩擦成本下降,這些思想和文化趨勢的變化不僅有對經濟、市場和個體消費行為潛在的深層的影響,也會直接影響很多消費品牌在塑造自身文化、傳遞價值觀時的表達方式和內容。

更多的消費品牌,尤其是針對年輕消費者的或新誕生的初創消費品牌,開始不只關注到個性、自我、叛逆等標簽,而是更廣泛和深入地將理解、互助、奉獻等融入品牌價值的宣揚和品牌理念的展現素材中。符合和傳播這類想法的產品和品牌也會更加受到消費者的青睞。

“ 別老說生活在遠方,我就要眼前!”

很多人的幸福觀被疫情改變了。優越的物質條件是幸福,而現在,正如清華大學社會學系教授孫鳳所說:“粗茶淡飯是幸福,平平淡淡也是幸福。”詩與遠方顯得有些遙遠,過好面前的小日子好像才是生活的真諦。努力奮斗沒錯,但為了什么呢?對生活的意義重新思考后,消費的意義也被重新定義。享受生活,活出自我,我喜歡的我就要,現在就要,這才是更多人更想抓住的現實。即時刺激和心理補償類的消費需求不斷上升。

重新尋找生活和消費的意義

疫情之前,今年其實已經有貿易戰升級、美國流感、澳洲山火、加拿大暴雪、非洲蝗災、英國脫歐等一系列重大事件發生,已讓“2019是過去十年最差的一年,但也是未來十年最好的一年”從自嘲的玩梗變成令人咋舌的真相。而當疫情席卷全球以及后續發生的各種事件出現后,這些年初的大問題都顯得相形見絀了。

經濟減速、抗擊疫情、長期居家、學業或求職的變動,各種生活習慣多年未遇的質的變化潛移默化地讓幾乎每個中國人都在反思生命、生活、工作、家庭以及消費的意義。陷入消極、依然堅強、及時行樂、改頭換面、重新擇業,不管哪種選擇,認知的重塑很普遍。而這些思考和結論,也將直接影響消費者關于“把錢花在哪”和“消費要追求什么”的想法和行為。

依然追求理想,但更重視體驗和過程

如果說這一時期過后大部分人缺失理想,或許有失偏頗。但對于什么是需要追求的理想,方向上的確發生了一些轉變。人均GDP超過1萬美元,國人的整體溫飽已基本解決,這一代消費主力以及更年輕的人群,在對于生命的宏觀思考上,沒有前人那么強烈的“做事”“成功”“改變世界”“make a difference”的需求和欲望,更多的目標放在了“做自己”“隨我心意”“過好小日子”“一畝三分地”上。

理想從完成成就、實現結果的類型變成了體驗生活、享受過程,欲望、野心、追名逐利變成了興趣、悅己、自我實現。消費上不論是產品功能還是品牌傳遞的價值理念和文化屬性,都追求個性化、對自我的迎合和表達。活出自己,把自己最喜歡的事情做到最好,也為自己的興趣大量買單。

費時既要追求即時刺激,也要心理安慰

房價持續上漲是懸在未購房年輕人頭上的達摩克里斯之劍。除此之外,工作時間長、加班壓力大、熬夜現象普遍、高油鹽大吃大喝尋求放松的飲食習慣都是廣大人群的生活常態。社會壓力更大,生活方式待改善,一邊主動和被動地過著不健康的生活,另一邊則“又當又立”“朋克養生”,啤酒加枸杞、黨參泡可樂,要吃零食也要有健康概念,要喝碳酸飲料又要無糖,“我全都要”,給自己心理補償。

除了實體產品,在虛擬內容的消費上,消費需求、時間付出和付費意愿均已養成深度習慣并不斷上升。對現實生活的壓力和焦慮,在小說、漫畫、短視頻、綜藝、網劇和游戲、直播中得到釋放,難以獲得的各類美好的想象也有所寄托。96%的人都有焦慮的事情,其中54%的人每天都在焦慮。2020年1月移動游戲數量同比增加49.5%,4月下載移動游戲比1月多30%,一季度整體游戲市場銷售額增加46.2%。

“ 健康我要,美我也要,

但不好吃不行!”

很中年人才做選擇,年輕人什么都要。食品飲料的進一步健康化已經全面鋪開。功能型瘦身食品(代餐、藥、保健品)到2023年的預計年均復合增長率為19.9%。代餐的高速增長顯得十分火熱。這種曾經小眾如今“出圈”的產品是不是偽需求?零食和保健品的界限好像也越來越模糊起來。至少,不論食品飲料怎么發展,有多少概念,我們始終會看到在用錢投票的消費市場上,這個時代叫做“全民吃貨”,以口味為主的即時刺激的爽感依然是王道,不會為了任何新的概念和逆人性的需求而讓道。

代餐依然小眾,增長來自嘗鮮

代餐最初源自健身減脂人群的需求,隨著對健康、美的關注上升,線上銷售、內容渠道的進一步滲透,相對垂直、小眾的產品開始進入大眾市場,更多消費者在看到硬廣軟廣之后有意愿和沖動去嘗試各類新奇、好看、以為會好吃的代餐產品。這一市場的確獲得了高增速和關注度。粉劑、谷物零食、輕加工的高蛋白肉類、沙拉、訂閱制的配餐,層出不窮。

但因其食用的體驗更貼近西餐式的感受,在中國人的日常飲食習慣下還是有很高的接受難度。尤其是要保持持續使用、不斷復購,用品牌的宣傳與人性的本能對抗,最后篩選剩下來的,還是那些有毅力、有明確塑形需求的核心人群。

中餐的烹飪和飲食習慣決定了偏西餐式的代餐體驗無法被大眾持續消費,代餐核心市場不能說是偽需求,但依然存在于小眾市場,目前看到的增長主要來自與內容平臺、低價直播等帶貨方式更多樣更火熱之后產生的嘗鮮行為。

食品在變得更健康,但好吃不可妥協

前文所言的補償心態加上對健康和美的追求(低卡、低糖、低油、各類健康功能),健康食品、養生零食的概念日益普遍,產品不斷豐富。飲料、乳制品、酒類都開始打造低熱量、少添加的概念。2018年中到2019年中,以“0脂0糖”為賣點的“新養生”食品市場同比增長30倍。

另一個趨勢是更換原材料、制作工藝,少碳水,多蛋白,多加入各類對身體有一定功效的營養成分。2019年第二季度,功能性成分中的高纖維飲食新品市場規模環比增長74%。20到40歲的果汁消費者中對帶有抗衰老功能的飲料感興趣的比例為35%。

零食乃至所有食品飲料的健康概念需求增長,但終究不會犧牲掉好吃的體驗來讓步。當消費者在現實場景里用金錢來不斷投票時,身體還是很誠實的,好吃、刺激、爽始終是底線,不會委屈自己,短期能犧牲也無法持續。

零食和保健品看似在靠近,

但本質是零食保健品化,而非保健品零食化

健康概念更深入一步,還出現了零食保健品的融合,口服美容、口服養生等概念的產品層出不窮。但目前看來,保健品在國內還是一個相對特殊的市場,也沒有什么產業上的本質變化孕育新的機會,零食保健品的融合更像是零食的保健品化,而非保健品的零食化。保健品市場、品牌、銷售相對自成一體,與主流消費品牌有所區隔,零食保健品化也還沒有落地。

養生食補變成了一種時尚

對年輕消費者而言,集體認知和潮流趨勢是非常重要甚至是決定性的,這是國潮興起的重要原因,也給健康、養生、食補等概念的食品飲料市場的健康化趨勢提供了助力。對國風文化的興趣和普及,使得以傳統中國文化元素如道法自然、陰陽五行為基底的概念,如養生、中藥、食補、藥食同源、上火、祛濕、養胃等,在消費者心智中成為了很酷和很時尚的事情。年輕人有41%已開始養生,17%有養生意向。00后對養生類App的偏好度高達232,95后也達到127。認知變化讓相關產品的接受度、流行性和品牌價值都有很大的提升空間。

“跟外賣價格差不多,

10分鐘就搞定的自熱火鍋和螺螄粉,

它不香嗎?”

琳瑯滿目的各類方便速食是一年來最為火熱的消費品,線上線下都越賣越瘋,新產品新口味越來越多。反正要在家待著,疫情期間原本跟方便面比要麻煩許多的方便速食更顯得“真香”起來。方便速食的增長源動力是什么?或許你不敢相信,但方便速食并不是傳統方便面的升級,而是外賣發展催生的產物。

新一代方便速食不是傳統方便面的升級

方便速食市場近年穩步增長,新產品層出不窮。2019年天貓新品市場方便速食增速超過100%。消費者的認知從傳統方便面豐富到了自熱火鍋、螺螄粉、湖南米粉、豚骨拉面等多種多樣的選擇。2020年天貓618螺螄粉增速超過200%。疫情期間居家餐飲需求大增,不吃方便速食的開始吃,吃過的則尋找各類新品,銷量暴增,對市場的教育完成了質的飛躍。

乍看之下,這是傳統方便面的消費升級,其實不然。百花齊放的盛景背后,產業鏈上有更深的推手。餐飲標準化的長期趨勢拉動了供應鏈的優化,上游的加工、儲存工藝造成了口味的升級,方便速食得以發展。這更像是對半成品和預制菜的彎道超車,而非傳統方便面的升級。

外賣催生了方便速食的爆發

由于外賣的不斷滲透,廣大的線下餐飲門店經營承壓,需要壓縮后廚和人工成本,對餐飲標準化的需求進一步上升,上游供應鏈有足夠的動力來優化產品,充足的需求讓很多原本無法發展的產業實現了進步,下游的訂單倒逼上游完成了更多樣、更好質量的各式半成品。除了toB的應用外,各類原料、調料包也在toC的產品上大幅超過了方便面的體驗,在品牌方進場努力推動下,曾經餐飲零售化想要講的故事如今演化成了新一代的各類方便速食。

供應鏈的完善保證了方便速食的口感與自制或外賣差距已經很小,加上一些diy的添補食材,甚至可比正式做一頓飯的結果,方便速食愈發正餐化,口味、食材豐富度可以提供足夠的幸福感。方便程度在方便面與做飯之間,在好吃、嘗鮮和宅、懶的需求下,與外賣一起擠壓在家做飯的市場。在外賣已經讓消費者養成對二三十元左右價位的習慣后,希望吃得更好、做飯流程更簡單的新一代宅居懶人們選擇方便速食便非常自然。

餐飲門店的下一階段是供應鏈的高度標準化,既然上游同宗同源,供應鏈成熟后,餐飲外賣和方便速食在不久之后可能在口味上并無二致,唯一的區別是一點自制的流程。因此,外賣催生的方便速食,未來可能反而會成為制約外賣發展的掣肘。

未來冰箱會變小還是變大?

曾有文章提出,美團外賣的終極目標是干掉你家的冰箱。“降維打擊”的感覺撲面而來,當真如此么?冰箱的作用主要是家庭烹飪食材、剩菜的存儲,的確會因為外賣滲透率的上升而需求縮減,但隨著家庭烹飪變得更便捷,方便速食、半成品、預制菜、冷凍火鍋食材、廚房小家電等多方進步,需要存儲的食物依然很多。2020年速凍食品市場預計增速10%。而低溫制品(乳制品、咖啡、茶等)、好吃好玩的零食飲料變多,也會使得需要冰箱保鮮的場景變得更多。2019年冷鏈物流行業市場規模增速17.6%,市場需求噸數較2年前增加33%。對如今的宅男宅女們來說,冰箱不會隨外賣發展而消失,更可能是重要性僅次于WIFI的存在。

“ 為什么爸媽那么認進口貨,搞不懂誒。”

國貨崛起,真的來了。不只是國牌、國潮,這種全面、深刻的產業鏈條和各類品牌的高速發展已經從增長的數據變成了消費者心智中的徹底轉變。更深層的原因來自國際政治、經濟局勢的跌宕起伏,但不可否認的是今日的中國人民尤其是更年輕的消費者已經從心底樹立起了更深的民族自信心和自豪感,近一二十年對國外品牌的仰視心理發生變化。而國貨的崛起也經歷了完整的學習、磨煉和創新的過程,未來會有更多勤奮的企業家為國貨崛起添磚加瓦。

國外品牌正在騰出市場

非常時期的內涵主要是疫情但又遠不止于此。疫情加速了年初以前就已經開始的國際政治、經濟、貿易局勢的區域化對立,并且會催化出更多更快的各方利益博弈的動作與抉擇。最大的矛盾來自中美的對立與合作,非洲、南美、英國、歐盟(德法為主)、中東、俄羅斯、東亞南亞等各方均會對中國在國際局勢中的處境有所影響。中美的全面對抗狀態的持續性與國內對于內需拉動的必要性都會超出想象的嚴峻。

傳統國際知名消費品牌在其本土因疫情及相關的政經和文化原因出現并將繼續出現重大經營和發展問題,整體公司受影響,在中國的發展下行,部分市場會被讓出,有新空間的機會。美國品牌代表耐克2020年一季度營收銳減38%,凈虧損56億元,可見一斑。

國產品牌的質量更受信任,

消費者心智中趕超國外品牌

新一代年輕人學習成長、性格形成的環境今非昔比,耳濡目染下,文化自信從整個國家希望建立的方向變為了已深入人心的事實,并開始反向從低齡人群向年紀更大的人群廣泛滲透開來。品牌背后是文化,文化背后是經濟實力和國家底蘊。對國外品牌的仰慕心理失去了更底層的支撐,對國產品牌的認知已發生的質的轉變。

產品質量提升后,品牌價值逐漸展現,整體國產品牌已逐漸踏入主流,成為文化趨勢、潮流的、酷的選擇。支持國牌成為時尚。百度每10次品牌搜索要求,2009年國貨只占3.8次,2019年則占7次。獨特的文化產品也開始起勢,2019年漢服成交額超過20億,增速150%。

而具體的優秀個體則百花齊放,分別展現出不同的細分價值導向和品牌認同,并在市場占有率上不斷反超領先多年的國外品牌,在實際銷售規模上也拿回了失地,重新插上國產品牌的大旗。2020年5月12號央視主持人朱廣權和淘寶主播李佳琦“國貨正當潮”直播帶貨12億元,打破當時的直播記錄。

國貨崛起,水到渠成

國貨崛起不只是近年宣揚的“國牌”或者“國潮”,而是整條產業鏈的完整優化。多年的改革開放、對外招商引資,對國際先進生產技術、管理理念和品牌塑造的學習和積累,打下了全面而深厚的基礎,“世界工廠”佐證了供應鏈的價值,如今足以支撐質量過硬的產品。2020年福布斯企業2000強中國增加15家,大眾耳熟能詳的日常消費品牌上榜近50家。

京東2020年一季度國產生鮮食品成交額同比增幅達156%、國產烘焙原料成交額增幅超10倍、國產電腦辦公商品成交額同比增幅達109%、國產口罩成交額增幅超10倍。今年前4個月里,天貓上新增了近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌,其中318個是中國品牌,占比超七成。在中國人的日常生活中,國貨滲透率正快速提升。

而在質量基礎上,國貨對更優質更創新的產品研發的精進、對企業管理的提升、對中國新消費者的理解,加上“江山代有才人出”的優秀人才的供給,使得國貨的崛起在多方面具備了扎實的底氣和實力。國貨的內功愈發扎實,綜合條件成熟下,水到渠成。企業的發展最終還是靠企業家的能動性,而中國最不缺聰明和勤奮的人。最后在勤勞致富、心懷天下的傳統文化理念下,企業家精神支撐了百家爭鳴的國貨新時代。

2019年線上中國品牌市場占有率達到72%,其中中國品牌市場規模同比增幅前三的是醫藥健康、美妝個護、食品行業,分別為38.5%、36.7%和31.5%。中國品牌通過品類創新推動市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%,同比增長15.2%。快消品行業近兩年中國品牌搶占了超過五分之四細分品類的外資品牌市場份額。在乳制品、數碼產品等品類中,近三分之一的消費者在高端產品上會選擇中國品牌。

“ 快手買東西不靠譜嗎?哪買都一樣吧,都是一伙兒人在賣!”

從導流、廣告宣傳的作用,到殺入電商市場的腹地,內容平臺的做法不論是預謀已久還是亟待突圍,都讓站在山巔的電商平臺不得不感到后脊背的陣陣涼意。算法推薦、內容種草對消費者的影響也不知不覺深入骨髓,品牌方在尋求更高效的增長方式,而電商平臺的格局也在暗流涌動,醞釀著一些比水面上的冰山更大的變化。

以前是要什么買什么,現在是給什么買什么

零售市場的線上滲透率持續上升,電商相關的信息展示、商品供給、支付、倉儲、物流等基礎設施進一步完善,在線上幾乎可以方便的購買一切日常用品。貨越來越多,供過于求,消費者的購買決策從產品和價格影響逐漸轉變為受算法推薦和內容種草的影響。

線上滲透率提高的不只購物,還有內容的消費。短視頻、圖文分享為代表的的內容平臺對流量的吸附作用在算法完善、內容豐富的趨勢下愈發強大。2020年3月App使用時長同比增量第一為短視頻(131億小時),同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285萬,快手增加72萬;抖音直播場次5531萬,快手直播場次1273萬。在什么時間購買什么品牌的產品,幾乎完全被推薦算法和種草內容決定。你以為自己想買它,其實是平臺和品牌說了算。

電商真有護城河嗎?

抖音、快手電商試水期結束,高調踏足電商領域。淘系、京東、拼多多的梯隊曾不容撼動,如今內容為主的流量平臺一腳跨進電商,并沒有進退兩難的劈叉感,而是讓老玩家切身感受到了肉眼可見的威脅存在。電商市場的未來格局在變化前夜。

內容決定流量,而流量幾乎成為了如今電商的充分必要條件。抖音、快手之后,未來認真切入電商的,小紅書、B站、知乎、優愛騰,可能都不是天方夜譚。淘系外的新平臺高速增長,兩三年后回看網上零售市場數據,各家占有率將與今日有全然不同的差別。

品牌對新渠道的渴求,永恒不變

淘系內部流量成本在新品牌日益增多且更多從線上發力之后不斷上升,品牌尤其是初創品牌,沒有自然流量的加持,推廣成本成為必需。資金規模和使用效率都是如今品牌突圍的關鍵因素。對品牌而言,淘系站內成本上升,廣告/傭金比例上升,站外導流需求增加。

線上銷售占主力的品牌更多地從站外的投放中獲得流量,已經被廣泛覆蓋的是抖音、快手、小紅書、B站等內容平臺,而在更為娛樂化的平臺上如直播、長視頻等也開始展示出帶貨的價值和ROI紅利。2019年短視頻、直播等服務外包行業互聯網營銷推廣合同額增長44.7%。小紅書已有3萬個品牌入駐,同比增長83%,每月用戶瀏覽80億筆記。品牌對新渠道的不斷尋找,將是永遠存在的任務和訴求,也是渠道整體結構變遷的催化劑。

“ 現在的羊毛還是直播間多!”

都在說直播電商萬億在前,是品牌商、創業者不可錯過的新藍海,還是新瓶裝舊酒或是泡沫洶涌的炒概念?直播電商的本質是貨找人時代的“推薦電商”和低價團購的組合,這的確是新電商平臺的起量和入局機會,也會帶動一波持續的、巨大的GMV增長。但對品牌而言,利弊權衡之下有多少價值,個中滋味如人飲水冷暖自知。直播未來的規范化和基礎設施化趨勢更為明確,長期來看直播電商價值可期,但如何更好的利用,可能要從冷眼反思開始。

直播電商的本質是推薦電商加低價團購

生產供應和品牌的過剩使零售電商從人搜索貨發展到貨爭奪人的時代,導購、kol乃至現在的koc均是這一趨勢不斷深入的結果。“推薦電商”是該進程達到一定階段時必然出現并將逐漸占據主體的形式,結合低價團購和內容生態的發展,如今找到了直播帶貨這種落地形式。

直播電商的推薦和團購本質,決定了它起量的必然,也決定了它目前只是電商內部升級的一部分而非新的電商形式的特性。調查顯示,消費者選擇直播來購物的原因前四名是性價比高、商品喜歡、價格優惠、限時限量優惠,幾乎都是圍繞低價的。如果沒有低價,直播間里呈現出的各種內容很難撬動消費者的付費意愿。

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目前直播更適合沖量、上新、甩尾貨,

不該是銷售主戰場

內容平臺踏足電商,由于短視頻、娛樂直播與電商直播的形式相近、流量相同,直播是其起量入局的最合適的切入口。但從品牌方的角度,直播賣貨與常規賣貨的差異在短期有流量紅利,但長期沒有附加流量來源;而低價團購的本質使得這一渠道對品牌的利潤、控價、形象都有極大的損耗。37.3%的消費者在直播購物中遇到過產品質量問題。

這一趨勢從宏觀上看并沒有給品牌商長期裨益,而是提高了整體的營銷成本,或許有推動銷量的作用,但并不是可持續的健康發展。對品牌方而言,直播是負擔而非收益,消耗流量而不產生流量。在需要聲量來推出新產品、新品牌時有一定品牌宣傳和增加平臺權重的作用,但非長久之計。“高坑位費低銷售量,商家不賺反虧”的直播間案例不在少數。

據媒體調研,直播主播帶貨退貨率平均在30-40%,由于刷單行為也普遍存在,算上刷單的退貨率可達到70-90%甚至更高。十幾元就可以買到上百粉絲、評論和上千的贊、上萬的播放。1元秒殺的車按原價計入戰報,打折商品按原價算成交,PV算觀看人數……種種行業亂象已經普遍存在,品牌商為了甄別其中門道需要練就“火眼金睛”,也增加了決策成本。直播行業的數據如果以量來衡量價值,則難以避免錯誤的結論。

未來直播會成為基礎設施,主播會專業化甚至虛擬化,明星、CEO帶貨不可持續

5G、視覺算法等網絡和后端技術進一步完善后,直播會發揮它真正在技術上提升效率的價值,成為基礎設施類型的配置,低價團購賺吆喝不賺錢的現狀會有所改善。更加垂類的主播會出現并占據更多市場份額,實現推薦電商的價值。可互動的虛擬形象也會逐漸承擔工作。

短期出現的娛樂明星、飯圈化的頭部主播、企業CEO等大量直播帶貨的形式將回歸事件營銷的本質,不會成為直播電商的常態,這樣的播主也不會有持久的優勢,最終會趨于消失。2020年7月,全國首個直播電商領域標準《直播電商人才培訓和評價規范》在浙江省出臺,直播電商人才職業化和規范化成為行業長期發展的必然趨勢。長期來看,現在還是在直播電商的初級階段,當下做法有很多不完善的地方,但未來依然有很多可能性,能夠真正發揮直播這一技術進步和產業完善帶來的更便捷的銷售方式。

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“ 網上買多方便,逛街還不是為了吃喝玩樂!”

都這是我們訪談中提問“現在逛街多嗎,一般會買哪些東西?”時收到的最多的回答。線上幾乎能買一切,線下商業地產價值在哪?恒大7月正在出售全國233處大型商業項目,總面積超過1000萬㎡。疫情期間線下商業遭受全方位無法躲避的重創,更加劇了消費者行為習慣的變化和線下物業、渠道、品牌玩家的結構性洗牌。與此同時,各類新型的線下娛樂體驗近三年增速15%,又出現了新的機會。線下商業亟需新理論的支撐,“城市客廳”或許將引領未來十年的新風潮。

線下渠道需要新的存在意義

線下整體經濟在被線上滲透和蠶食的大趨勢上,受半年的疫情影響(未來還會持續一段時間)展現出更快的洗牌需求。大量原本經營不善的線下業態倒閉關張,購物中心、商超、連鎖專賣店等各類線下業態在此危機后到了結構性調整的關卡。

消費者在疫情期間對很多以往不常在線上購買的品類養成了新的網購習慣,如食品飲料、生鮮食材、服飾、個護、日用品等。即使疫情穩定后,線下的自然購物流量和需求仍會下降。線下渠道需要明確新的存在意義。部分垂直電商平臺也會整合線下的一些現有渠道作為倉儲物流部分。另外,線下的一些零售展位會為了引流和賣貨的更好效果而引入一些線上火爆的品牌上架。意義不明確的線下渠道和品類會消失,或并入線上平臺供應體系。

1.2萬電影院、7萬塊屏幕,何去何從?

電影院是一個典型的在非常時期受巨大影響的線下業態和商場重要構成。全國有1.2萬電影院、7萬塊屏幕,對應的是大約2000萬㎡的商場面積,疫情后大量面積或因影院倒閉而空出來,除了新的影院補上外,一些新的互動體驗式的業態可能會逐漸蠶食電影院在購物中心的價值。親身的臨場體驗價值將成為線下業態最核心的要素和吸引點,而非傳統的自然流量,線下需要新的互動體驗。

全國劇本殺門店數2017年只有幾十家,2018年幾百家,2019年初2400家,年底則已經達到1.2萬家。電影市場整體的線上化也是不可逆的大趨勢。2020年上半年分賬票房破千萬的網絡電影達到30部,同比增加100%。累計票房5.28億,同比增長157.56%。年初《囧媽》的線上首映是新時代的號角,作為商場引流門面,影院可能到了末年。

城市綜合體過時,商業地產需要新理論支撐,

城市客廳可能是新的答案

城市綜合體這一商業地產概念提出已有半個世紀,在線上線下的商業狀態和消費者行為習慣變化逐漸累積、加上疫情長達半年以上的催化下,新的理論將誕生以支持未來線下新業態的發展。

“城市客廳”是一種可能的新選擇。類比家中的客廳,可以正式聚餐,也可以在飯點之外擺上茶具做商務會談、好友閑聊,或是零食酒飲趴體聚會,亦可撲克麻將桌游玩樂。這一空間可以是家人、朋友呆上一整天的一處地方,以中餐吃飯場景為基礎,亦可發散出各類變體。

隨著商業地產資產證券化的進一步深入推行,地產方的持有風險下降,更多的精力會關注到內部業態的精細化以及創新化運營。以讓消費者吃喝玩樂一整天為目標,餐飲、購物之外,各類運動、藝術、娛樂體驗內容會填充進來,單人獨處、多人社交的新玩法在不斷拓寬想象邊界,親子、寵物甚至醫療的零售化都會成為這一“城市客廳”商業中心的組成部分。

“ 父母給的,自己賺的,網上借的,

竟然都讓我花了!”

當下的年輕人,因社會更加包容的環境、個體更加自由的就業選擇、宏觀層面的社會保障和金融杠桿更加完善,其消費能力、意愿都已遠超他們的上一輩。而更年輕的少兒,他們的父母也比上一代的人更有經濟實力。對比過往,以互聯網為代表的一批新經濟公司改變了中青年人的生活方式、薪酬體系。總的來說,這一屆年輕人,比想象的更有錢、更愿意花錢。

整體職業偏好變化,年輕人更多地轉向

互聯網、金融、泛文娛等高薪行業

相對更早一輩來講,新一代的年輕人和他們70、80后的父母都更追求高薪而非穩定的工作。對于什么是更值得追求、更受關注的工作,年輕人的認知和選擇基本直接被經濟變遷帶來的崗位需求、薪酬變化和社會文化趨勢影響的潮流、酷的代表風向所決定。求職時關注的社會地位、經濟能力、長期發展和興趣指導,使得更受歡迎的選擇逐漸從公務員、事業單位等轉向互聯網、金融、文娛等新經濟公司,這一變遷又影響了現實層面年輕人的消費能力。

由于整體職業偏好發生變化,實際上更為高薪的職業獲得了更多人的選擇,也使得年輕人有更高的整體收入和消費能力。同時,跳槽變得更頻繁,也是因為現在年輕人選擇職業時對于自己想做什么有更明顯的獨立觀點和自我洞察。疫情影響帶來的不穩定性也讓年輕人更愿意根據自己的家庭承載力、個人能力和興趣去綜合地選擇職業。

副業收入方式更多,斜杠青年現象普遍

在線辦公、娛樂、消費進一步深化,消費互聯網這二十年對社會的完全滲透,使得承擔經濟構成和崗位提供的公司發生了結構性的變化,更多的由工作方式、時間和內容更為自由彈性的企業構成,年輕人在主業外有兼職,獲得項目制和臨時性的收入的情況更為普遍,斜杠青年從一種帶引號的興趣態度和生活態度變為了實際上的工作狀態。50%的年輕人希望成為“斜杠青年”,11.1%認為自己已經是“斜杠青年”。

2020年7月15日國家發改委等13部門聯合公布文件,明確鼓勵發展新個體經濟,支持多樣化自主、分時就業,鼓勵“副業創新”。探索適應跨平臺、多雇主間靈活就業的權益保障、社會保障等政策。疫情以來,餓了么的00后騎手數量同比增長近2倍,1.2萬名大學生疫情下選擇兼職送外賣增加收入。

社會保障、金融杠桿等,

基礎設施更完善,儲蓄率更低

對尚無深厚資產積累、工作時間較短甚至還沒有穩定收入的年輕人來說,如今有更多的補充收入、提升消費可用資金以及為未來提供保障的方式,包括更完善的社會保障體系、更豐富的消費貸款、分期工具等金融杠桿等,這些“基礎設施”的完善提供了更多“彈藥”以供消費。

整體儲蓄率不斷下降。雖然中國的儲蓄習慣和意愿屬于世界前列,但根源的防風險思想已有更完善的社會保障體系來寄托,這一屆年輕人實際上的消費能力和意愿都變得更強了。Z世代(1990-2009年出生)人口3.28億,占全社會整體消費力40%。

【新聞/數據參考】

《2019“國貨當潮”白皮書》京東時尚 x WWD國際時尚特訊

《2019年全球三大食品飲料趨勢》英敏特

《2019生鮮電商行業洞察》mob研究院

《2020個年輕人如何看2030:中國年輕人“明天觀”報告》歐萊雅 x BottleDream

《2020中國品牌消費行為與態度研究報告》知萌咨詢

《2020年上半年移動App買量白皮書》熱云數據

《2020年00后藍騎士報告》餓了么 x 新華網

《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》面朝研究院

《2020年Q1移動互聯網行業數據研究報告》極光大數據

《2020中國品牌消費趨勢報告》中傳-京東大數據聯合實驗室

《2020中國消費品牌發展報告》阿里研究院

《2020中國新鮮零食白皮書》億歐智庫

《2020中國移動互聯網春季大報告》QuestMobile

《百度國潮驕傲大數據》百度 x 人民網研究院

《從80后到00后文化屬性與代際演進看投資方向》申萬研究

《低溫奶趨勢白皮書》天貓

《第一份工作趨勢洞察》Linkedin

《國潮粵造·廣東國潮產業發展報告》南方日報

《年輕人焦慮報告:這有一份青年人自救指南》樊登讀書

《山東省90后白領調查》齊魯人才網

《社交網絡行業研究報告》極光大數據

《社交網絡與賦能研究報告》中國社科院 x 騰訊

《網紅螺螄粉調查》CCTV-2央視財經頻道正點財經節目

《養生食品行業新品趨勢白皮書》第一財經商業數據中心 x 天貓小黑盒

《疫情后中國人生活的8個改變》天貓

《疫情心理健康報告》壹心理

《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中國消費者協會

《直播數據靠刷單?看看他們是怎么糊弄我們的》每日經濟新聞 x 騰訊新聞

《中國電子商務報告2019》商務部

《中國外賣產業調查研究報告》美團

《重磅!疫情心理壓力指數調研的十個發現》清研智庫

《Z世代消費力白皮書》Kantar

艾媒咨詢

百度疫情實時數據

百度知道大數據

餓了么

返利網

飛瓜數據

各上市公司年報、季報

國際貨幣基金組織2019年國別報告-中國

國家發改委

民政局

前瞻產業研究院

融360

商務部

上海市新聞發布會

時代數據

騰訊新聞

統計局

外交部

小紅書未來品牌大會

新浪潮大數據研究院

易觀數據

贏商大數據

支付寶

智聯招聘

中國產業信息網

中國家庭金融調查與研究中心

中國青年報社會調查中心

Bloomberg

QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫

青山資本是一家以研究驅動的天使投資機構,近年來向市場分享了大量研究成果,從不同角度分析了中國消費市場的現狀與趨勢。其中包括年度大型快消品報告《2020中國快消品早期投資機會報告》,和品類速覽系列。

編者按:本文轉載自微信公眾號:青山資本(ID:cyanhillvc),作者:青山資本投研中心

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