借殼上市一波三折,返利網“上岸”波瀾再起

電商頭條

作者|風清 來源|電商頭條(ID:ecxinwen)

電商行業“起個大早趕晚集”的不在少數,比如當當。

在電商導購行業,也有“趕晚集”的公司,它就是被譽為電商導購“鼻祖”的返利網,本來應穩坐電商導購第一股的位子,奈何第二的位置也是搖搖晃晃。

重組關鍵期,殼公司出幺蛾子

近日,A股上市公司ST昌九控股股東昌九集團所持的25.58%的股份被司法凍結。

據ST昌九披露的信息顯示,因民間借貸糾紛,原告向當地法院申請訴前財產保全。

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有人問,風清怎么突然關心化工企業了?非也,風清關注的永遠是電商行業。因為ST昌九與一家電商企業有重大關聯。

這事得從今年3月說起,當時ST昌九發布了重大資產重組預案,擬置入中彥科技100%股份,中彥科技就是返利網的運營主體。

如果重組成功,返利網將成功登陸A股,成為電商導購第二股。但重組也并非易事,就在ST昌九公告發布后不久,上交所就下發關注函,連發22問要求說明其合理性。

遭到嚴監管后,ST昌九更換了審計機構,影響了重組進程。哪知屋漏偏逢連夜雨,本來進程緩慢,如今又遭控股股東股份凍結。

雖然公告說,股份凍結不影響重組,這個誰信誰知道。如果房子被抵押了,還能出售嗎?

不過,無論是否影響重組,ST昌九都是最大的贏家。要知道,在重組公告發布后,ST昌九連拉十個漲停板,股價早已翻番,只可惜苦了返利網。

為了迎合這次重組,返利網自降身價,估值腰斬。2017年,返利網欲IPO的時候,估值為10億美金,如今重組的估值僅為30多億。

電商導購上半場,“鼻祖”誕生

為什么要自降身價?當然是跟急于上市有關。

現在注冊制都開放了,后起之秀什么值得市值已經翻倍,返利網能不急嗎?何況它才是電商導購的“鼻祖”。

我們來看看返利網是如何“起了個大早趕了個晚集”的。

2006年的冬天,一個年輕人揣著10萬元離開了東家,開始了創業之路。因為大洋彼岸的返利網站Ebates讓他突發靈感,亦如王興看到Groupon創立美團一樣,他創立了返利網。

他就是葛永昌,一個懂得抓住機會的人。消費者通過返利網訪問其他網站進行消費,便可獲得現金返還。

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此舉迎合了絕大部分對價格敏感的消費者,特別是當當、卓越、淘寶網的用戶。借助中國電商的東風,返利網迎來了爆炸式發展。

此后電商平民化,很多人開始在電商導購這一行業創業,但多般是小打小鬧,賺一筆就跑的那種,只有返利網一干就是14年。

2010年,一家網站異軍突起,挑戰了返利網行業鼻祖的地位,他就是“什么值得買”。

這家公司打法彪悍,內容種草,讓以營銷為主的返利網壓力倍增。于是返利網不得不尋求資本支持,做深度改革。2011年,返利網獲得了啟明創投和迪士尼千萬美元級別的投資。

利用資本的優勢,返利網迅速與淘寶、天貓、京東、亞馬遜等數百家國內外電商平臺建立合作關系,建立了一定的行業門檻,成為了“返利大戰”中的美團網。

電商導購下半場,上市不利

2015年,返利網更是獲得國際電商巨頭日本樂天1億美元的注資,估值10億美金,對上市也是蠢蠢欲動。

此時5歲的什么值得買已然和10歲的返利網站在同一起跑線上。2015年,在葛永昌獲得“上海十大互聯網創業家”榮譽的時候,什么值得買獲新浪科技2014年度風云榜年度最佳創業公司。

為了讓返利網始終站在行業頭部位置,保持龍頭地位,葛永昌開始發力線下返利,打出“有交易的地方,就有返利”的slogan,他與銀行合作,推聯名信用卡,刷卡直接返現。

不止于此,他還推出“附近返利”,線下消費后,消費者向商家出示返利APP上的返利碼,就能獲現金返還。

這一波神操作讓返利網又收購了一大批用戶,此后返利網業務不僅涵蓋了電商平臺,線下購物、刷卡,甚至旅游看電影等等也能返利,完美實現了“萬物皆可返”的愿景。

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一切順風順水,2017年成為了返利網的高光時刻,彼時業績爆棚,當年營收超過9億元。

此時不上市,更待何時?于是返利網將IPO提上議事日程,2018開始進行上市輔導備案,在大家以為它就是電商導購第一股的時候,卻遭遇到強監管。

2017年是互聯網金融高速發展的一年,返利網的部分收入來自于為P2P平臺引流,但此后P2P暴雷無數。

正視自身的硬傷,才能更快出彩

2018年,蘑菇街在美國上市;2019年,什么值得買在A股上市。眼見電商導購第一股花落旁家,返利網不得不尋找第二條出路,那就是傍大款。

當時,外界傳言阿里全資并購返利網,只見雷聲不見雨點。實際上阿里有營銷平臺阿里媽媽,并且亦通過旗下新浪微博挖掘自己的流量,完全沒必要收購返利網。

被逼于死胡同的返利網,唯有借殼上市才能實現進入資本市場的愿望。但哪知借個殼也是“命運多厄”。

實際上,在注冊制全面開放的背景下,如其借殼,不如自己上市,返利網不走此路,或者是因為著急,畢竟注冊制也要排隊。

為什么這著急呢?恐怕跟業績的持續下滑有關。2017年是返利網營收的天花板,此后逐年下降。2017年、2018年和2019年的營業收入分別為9.27億元、7.15億元和6.11億元,連續三年呈下滑態勢。

究其運營,固然跟電商的大環境有一定的關系,但其本質還是在于自己的硬傷。

首先,返利網不是以內容驅動為主的導購平臺,而是通過API接到各個電商平臺的營銷平臺。

這種方式的好處是運營成本較低,但獲得的用戶價值有限,群體忠誠度較低。2019年,返利網斥資2億資金開始內容種草,但相比什么值得買,這遠遠不夠。

其次,返利網營收嚴重依賴幾個大平臺,主要是淘寶、天貓、京東、拼多多等。

當阿里開始封殺導購平臺,劉強東說“返利網站對我來說沒有任何價值,劫道的都沒有價值!”的時候,已是返利網走下坡路的時候。

雖然返利網還有廣告條幅廣告收入,但這個比例或許不足總收入的20%,一旦主要平臺切斷了收入來源,這是很危險的。

最后,現在薅電商的羊毛補貼用戶,電商平臺不答應。

近年來,各電商平臺已經開發了自己的導購模塊,直接網站內置,比如淘寶直播、淘寶達人、京東直播和京東達人。

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所以說,打鐵還需自身硬,看看人家什么值得買,晚起五年,拿到了第一張票。

目前返利網號稱手握2.4億用戶,不過上市比的不是“用戶硬”,而是“模式硬”。ofo存量用戶也曾破2億,模式坍塌后,也玩電商導購,可如今呢?

編者按:本文轉載自微信公眾號:電商頭條(ID:ecxinwen) ,作者:風清

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