越過了無數餐飲“山丘”,吉野家們卻早已無人等候

螳螂財經

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作者|易不二  來源|螳螂財經(ID:TanglangFin)

“給親戚看見我一個人食吉野家,還有什么以后可以怕。”

這首叫《給親戚看見我一個人食吉野家》的歌,寫的是一個大齡單身青年,一直害怕見到親戚并被親戚問及現狀,但偏偏卻在一個人吃吉野家牛肉飯時,撞見了已有太太的親戚。

大齡單身、一個人吃飯,還是連鎖快餐吉野家,這種畫面,在親戚眼里,怎么看都像是“混得不好”的樣子。所以,被親戚撞見了這樣的窘境之后丟了面子,以后再也沒什么好怕的了。

但其實,對于職場人來說,像吉野家、味千拉面、真功夫、永和大王等等連鎖快餐店,都是快速解決工作餐的好去處。

只是,隨著前幾天吉野家宣布將關閉全球150家門店,部分職場人的工作餐或許又少了一個選項,而親戚或許再也看不見“我一個人”食吉野家了。

根據公開數據,吉野家在日本國內外共有約3300家店,其中海外共有1000多家店,而中國占了六成。

造成這個局面,有一部分原因是疫情帶來的影響,根據國家統計局數據,2020年第一季度,餐飲行業受疫情影響,營收同比下降44.3%。有業內專家預測,今年餐飲行業的閉店率保守估計在40%以上。

但在疫情之外,以吉野家為代表的快餐品牌已經呈衰落之勢也是不爭的事實。就如永和大王、味千拉面、真功夫等曾經都推出過國內擴張的“千店計劃”,但時至今日,還沒有一家達成計劃。

如今,吉野家要關店了,真功夫、永和大王他們還好嗎?

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沒落與擴張,連鎖快餐的冰火兩重天

回想起最后一次吃吉野家,齊霖說那已經是三四年前的事了。

“實在不知道吃什么的時候,就去吉野家吃個牛肉飯。雖然口味不會有什么驚喜,但也不會出錯。”在上海工作了快八年,齊霖的很多工作餐都是靠吉野家、永和大王、味千這些連鎖快餐品牌解決。

不僅如此,有時候一個人去別的城市出差,實在想不到吃什么的時候,在選擇肯德基麥當勞之前,齊霖也會先看看附近有沒有中式快餐。

但漸漸地,齊霖自己也說不上來是什么原因,就已經不再會選擇吃這些連鎖快餐品牌了。

在長沙工作的莉莉,也有同樣的變化。

莉莉工作所在的商場B1層就有一家吉野家,剛開始因為新鮮她會經常去光顧,牛肉飯、咖喱豬排飯、鰻魚飯......莉莉全都嘗了個遍。

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“出餐很快,有時候我都吃完了,我同事們還在別的店排隊。”能快速解決吃飯問題,讓莉莉一度成了吉野家的粉絲。但好景不長,出餐快挽留不了嘗遍店內所有套餐后莉莉對口味的厭倦。

菜單更新慢、可選擇性少,而且,隨著商場業態的成熟,B1入駐了很多家其他餐飲小吃店。這些,都成為了莉莉放棄吉野家的理由。

消費者在離連鎖快餐遠去,品牌們其實都有感知。

就如吉野家,在進入中國市場后,吉野家與合興集團合作,以期實現快速擴張。但截至目前,吉野家在全國的六百多家門店中,有一半以上都在北京,成為了一個有區域性的“國際品牌”。

而永和大王、真功夫這幾個品牌,都曾經有過自己的“千店計劃”,但無一不走向破碎。

永和大王曾經有過要在2017 年門店數量達到一千家的計劃,如今雖然覆蓋了全國近五十個城市,但門店數卻還只有三百多家。

同樣,在2011年的時候真功夫當時的董事長蔡達標就提出過要在三年內擴張至八百到一千家店,如今真功夫的店數量六百多家。

但與吉野家等連鎖快餐品牌擴張受阻的境遇不一樣的是,鄉村基、老鄉雞等等快餐品牌卻發展的如火如荼。

從安徽合肥走出來的老鄉雞,在2003年的時候還叫肥西老母雞,2012年更名老鄉雞后,門店規模也隨之快速增長,如今老鄉雞已經在全國擁有近八百家直營門店,并預計在未來的三年內突破一千五百家門店。

目前已經突破了千家門店的鄉村基,旗下有鄉村基、大米先生兩大主打川渝菜系的中式快餐品牌。截止目前,以直營店數和營收計算,鄉村基集團已成長為中式快餐第一品牌集團。

老鄉雞、鄉村基,只是新興連鎖快餐品牌在快速擴張的的典型代表。在吉野家們發展停滯時期,整個餐飲連鎖行業都在不斷發展。

根據前瞻產業研究院數據,連鎖快餐門店數量從2010年的15333個增加到2018年的31001個,以9%的復合增長率計算,初步估計2019年門店數量會達到33000個。

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老牌連鎖快餐在沒落,新興品牌卻在迅速擴張,此起彼伏中,連鎖快餐行業上演著冰火兩重天的景象。

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消費者變了,但吉野家們還留在原地

同樣是快餐品牌,按理說已經實現了標準化、規模化的吉野家們,應該更能領軍連鎖快餐業的發展。

但似乎,消費者們卻更青睞“年輕”的品牌。

在上海的齊霖表示自從公司附近有了老鄉雞之后,除了偶爾和同事們下館子,其他時間鄉老鄉雞基本都是宛如公司食堂般的存在。而“打雞血”、“喝雞湯”等調侃式的玩笑,已經成了飯點時間齊霖和同事們之間去老鄉雞的暗號。

長沙的莉莉去得更多的則是大米先生,她所在的商場,大米先生的位置沒有吉野家好,但飯店時人氣比吉野家高很多,而她也成了排隊打菜的其中一員。

干凈、衛生、可選的菜品多、味道也不錯,性價比很高,齊霖和莉莉給出了這些原因。

餐飲行業從業者王先生也向“螳螂財經”解釋了這一現象出現的原因:“老鄉雞這些品牌的目前能夠成功,最主要的一個原因是他們抓住了當下白領消費者的心。現在的年輕人喜歡什么?時尚的、健康的、有品質的。所以你看,老鄉雞他們的裝修都很年輕時尚,又干凈又顯得很有檔次。”

確實,老鄉雞以原木色和綠色為主體的裝修風格,讓整個餐廳更顯“年輕化”,加上現炒的菜品、用農夫山泉燉雞湯的宣傳,就給消費者形成了一種健康的感覺。

“我公司附近的那家老鄉雞,打菜的地方就擺著農夫山泉的大桶水,有時候去得早還會趕上剛剛出鍋的菜,也有可以現點先做的菜。我感覺還是吃起來還是挺放心的。”齊霖表示。

大米先生的整體裝修和老鄉雞很相似。而且,長沙大米先生某門店廚師告訴“螳螂財經”:“我們這里衛生健康要求特別嚴格,菜都是每天配送,而且有些飯店做干煸四季豆之類的菜,為了控水是可以不洗的,但我們這里不管什么菜都要幾遍幾遍的洗。還有就是,如果中餐炒好的菜當時沒有全部賣完,是不能留到晚餐的,一定要全部倒掉。”

在這些原因之外,在“螳螂財經”看來,消費者更青睞年輕快餐品牌,還有幾點因素也有影響。

比如在“螳螂財經”同時去了吉野家和大米先生的門店,大米先生的菜品有二三十道菜可以選擇,還有兩種湯,主食除了米飯之外還提供粥。但吉野家依然和多年前一樣,能夠選擇的只有一系列的套餐。

在口味都能實現標準化的基礎上,消費者當然會更愿意選擇能提供更多樣性選擇的品牌。

不僅如此,對于普通的上班白領來說,正常的工作餐也需要考慮性價比。

“吉野家最便宜的魚香茄子飯是十六塊錢,但是花同樣的錢,我可以在大米先生吃到一葷一素的搭配,米飯不限量。”莉莉向“螳螂財經”表示。

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其實,老牌的連鎖快餐品牌也不是不知道這些問題。

真功夫早在2015年就開出過品牌升級體驗店,有了更年輕的裝修、更多樣的菜品;永和大王2018年就表示要調整和優化餐廳環境,以提升消費體驗來擁抱年輕的消費者。

老品牌們的這些改變,還需要更多時間來檢驗成效。但最怕的還是,這么多年越過了餐飲業的無數山丘,來到新消費的時代里,卻發現早已無人等候。

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“老將”逆襲,“新兵”突圍,還有跨界而來的“敵人”

連鎖快餐行業,老品牌在做改變,新品牌在急速擴張,新兵老將雖然彼此是競爭對手,但也有都需要面對的“敵人”。

其實,這些連鎖快餐品牌,從其比街邊快餐干凈衛生、比正餐方便快捷的“中間”定位來說,會天然面臨兩個敵人,一是便利店、街頭店;另一個是以正餐品牌。

在爆劇《三十而已》里,女主之一的王曼妮就有去便利店買便當吃的鏡頭,這樣的畫面不少上班族都相當熟悉。就像在上海的齊霖,上班這些年,全家、羅森、7-11的便當基本上都吃過。

不僅如此,在街頭巷尾,還聚集著不少“民間連鎖巨頭”:蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞、隆江豬腳飯、杭州小籠包。相信每一個生活在中華大地的人,都無可避免地與這些“民間連鎖巨頭”們打過交道。

除此之外,借著外賣的東風,正餐品牌也開始為上班族的工作餐操碎了心。比如西貝,就在外賣平臺上推出了標準份之外的,正好夠一人食的小份。不僅如此,在2019年西北還推出了輕餐品牌“西貝酸奶屋”,提供酸奶、面食、點心等輕食產品。

并且就連海底撈也開始通過收購優鼎優,以其旗下的U鼎冒菜,來布局快餐市場,以擴充自己的消費場景來搶奪更多的消費人群。

和接地氣的便利店便當、拉面豬腳飯這些相比,連鎖快餐的環境顯得更干凈,菜品更多樣;與正餐品牌的單人份或者輕食相比,連鎖快餐有具備了性價比高的特點。正是因為如此,連鎖快餐在餐飲市場一直有一席之地,并如火如荼地發展至今。

但這也正好暴露了其“比上不足,比下有余”的缺點。

羅森便利店十五塊的便當、街角二十塊的豬腳飯,明顯比老鄉雞三四十多的客單價更具性價比,口味也不一定差;而若要真追求吃得更好,比起連鎖快餐的大鍋菜,被外賣棋手送到門口的正餐點菜,顯然更具美味。

在消費趨勢變化,外部競爭又很激烈情況下,這就要求連鎖快餐的創新能力、標準化能力也相應地提高,時刻抓住消費者的胃,并長久抓住他們的心。

對于連鎖快餐品牌來說,追求的無非是成為更多人日常吃飯的選擇,從目前來看,老鄉雞、鄉村基的發展似乎都已經走對了路,而吉野家們也在務實求變。但中餐的口味從來都是難以統一的,長遠來看,連鎖快餐品牌怎樣在多變的消費趨勢中過得風生水起,考驗的還是在標準化口味之上的跨區域經營能力。

編者按:本文轉載自微信公眾號:螳螂財經(ID:TanglangFin),作者:易不二

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