范冰冰代言嬌蘭,靠譜嗎?

時趣研究院

作者|Heron 來源|時趣研究院(ID:SocialTouch2020)

1

8月24日,LVMH集團旗下美妝品牌法國嬌蘭,官宣范冰冰成為其品牌全球代言人,消息一出一片嘩然,網友稱:震驚度不亞于邀請葛優代言護發產品。

但值得注意的是,在這份微博官宣文案中,并沒有明面上的“代言”相關描述,而是以小一點,再小一點的字符,表達在了海報中。

2

范冰冰代言還靠譜嗎?

自2018年財務問題后,范冰冰從高峰期的130個代言合約,瞬間被所有品牌劃清界限,兩年以來她的代言事業人如其名。

這次突然被知名品牌官宣,而且是“品牌全球代言人”的頂格代言,可見她真的算高調復出了。

但從品牌角度來說,為什么法國嬌蘭這么敢?范冰冰代言還靠譜嗎?是兩個令人關注的問題。

1.

法國嬌蘭為什么認可范冰冰?

其實這次代言并不是一場心血來潮。

早在“合同”事件前一年,范冰冰就成為法國嬌蘭的彩妝和香水代言人,當時還推出一支官宣大片令人印象深刻。

3

換句話說,她的代言影響力有多強,嬌蘭是有底的。

其次,范冰冰與LVMH集團一直以來都來往緊密。在事件前就早與路易威登建立多年的合作關系,她自己也成為該品牌行走的模特。

4

甚至是事件后一年,2019年9月,路易威登就曾高調官宣她成為品牌代言人,不過這件事在當時引起了較大的質疑,3小時后便火速刪除了。

4

兩年內就有兩次品牌代言的動作,顯然,LVMH集團與范冰冰有著不俗的關系。

或者說,在合同事件后,她的商業影響力依然被國際奢侈品牌認可。

2.

范冰冰一直走在“復出之路”

范冰冰沒有停下復出的腳步,只是走的很慢、走的很輕。

在“合同事件”發布致歉信后,她消失在公眾視野,微博成為她與整個世界溝通的一扇窗口,可謂經營的小心翼翼。每月約1~2條內容,少了自拍、少了生活、少了商業,多以展示積極向上的內容為主。

例如,事件后她的第一條微博是響應“中國,一點都不能少”,之后的微博主線也多以“沒有槽點”的公益事業、祝福災區群眾等內容為主。

66

回頭來看,前一年這些“0槽點”的內容,其實都在試探大眾的反應,讓她事業早日重回軌道有據可循。直到2019年9月,@路易威登 刪除相關代言微博后,她首次高調回歸才算草草收筆。

但其實自這個時間點后,她在商業的動作就開始密集了。

2019年10月,她發布了自己的第一條商業方面的微博,是關于介紹自己旗下品牌的美妝產品,緊接著和KOL雪梨直播售賣相關產品。相關數據顯示,直播當晚總銷量突破11萬件,銷售額超過1000萬。

8

2019年12月,搜狐力挺范冰冰,張朝陽親自授予其「年度公益人物」榮譽。

8

2020年以來,除了不斷宣傳自家產品,她也開始頻繁發布一些日常動態,展示自己的生活狀態。

1

同時她還在這一年重回時尚圈,先后登上《STYLE》、《CHIC Magazine》、《 COSMOBRIDE時尚新娘》、《Madame FIGARO》和《NeufMode九號摩登》等多個時尚雜志封面。

1

以及在今年5月成為一母嬰品牌的「首席標準官」,雖然這次代言整體反響一般,但也成為其大眾風評的一次試金石。

1

從這些腳步來看,從蟄伏到復出,似乎是一件必然的事情。從影視劇和紅毯拼下來的名氣、小紅書苦心經營的美妝博主、龐大的粉絲群基數、多年來的公益善舉,她的影響力仍然還在。

3.

從數據看消費者的真實反應

翻開這次嬌蘭官宣代言的微博,前排的評論幾乎都是粉絲的支持,言語辭藻也甚至比官宣文案還要專業,可見粉絲的的確確有意識在“控評”了。

1

為此,時有趣也通過時趣平臺自研的「洞察引擎」,分析了這條官宣博文背后的一些數據,以客觀的角度來展示這次代言下的消費者反應。

首先,這條博文發布后2小時內,總曝光量達到近500萬次,這項數據是包含官微發布、話題閱讀、用戶轉發等維度的數據。發布文章前,轉發數近9萬次,評論6000余條,粉絲推動的主話題閱讀207萬,目前內容沒有登上微博熱搜。

1

圖源:時趣洞察引擎

同時,在這條博文的相關討論中,洞察引擎根據消費者產生的相關輿情分析后發現,目前這次代言事件整體處在「安全區」的狀態,沒有出現過多的負面消息。

1

圖源:時趣洞察引擎

在消費者評論和轉發的正面內容中,能看到“本色”、“性感”、“驚艷”等與代言相關的詞匯,也能看到“磨礪”、、“蓄勢待發”、“無可替代”等對范冰冰本人的評價。

1

圖源:時趣洞察引擎

1

圖源:時趣洞察引擎

在用戶評論中,負面內容出現的次數比較少、頻率比較低,主要集中的詞匯是“無節操”。

1

圖源:時趣洞察引擎

在參與本次代言討論的用戶中,女性比例占比高達64%,男性也有36%。

2

圖源:時趣洞察引擎

其中,參與用戶中95后占比最多高達34%,接下來以90、00后的討論居多。

2

圖源:時趣洞察引擎

整體來看,這次代言擁有平穩的聲量與口碑,即便沒有軒然大波,但對范冰冰來說也許正是恰到好處。

在時趣看來,品牌選擇代言人意味著品牌形象與明星全面掛鉤、榮辱共擔,這是一件非常需要用數據證實的商業決策。在時趣,我們也正是通過長期對品牌和代言人的數據監測,會基于明星個人影響力、品牌匹配度、代言表現力這三大重要維度,八大細分指標,構建出「IME代言人評估體系」,作為品牌科學選擇代言人的策略依據。同時還能夠以「KLA戰役評估」模型,為相關戰役得出專業的數據評估,為品牌科學評估明星代言的影響力。

2

編者按:本文轉載自微信公眾號:時趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者:Heron

可行性研究報告
時趣研究院

本文作者信息

時趣研究院(大數據整合營銷自媒體)

關注(4387)贊(0)

邀請演講

廣告、內容合作請點這里:尋求合作

咨詢·服務

評論

0條)

“1.2億+”企業數據查詢

網友評論僅供其表達個人看法.

相關閱讀

精彩推薦

免费99精品国产自在现线