狂奔的社區團購:跑贏時間之后,行業的最終形態到底是什么

財經涂鴉

作者|蘇打  來源|財經涂鴉(ID:caijingtuya)

社區團購領域最近有點忙。

被生鮮賽道催生的 “小廠”近期正密集獲得新融資,新“黑馬”興盛優選已到達籌備上市階段;著急切賽道的“大廠”也紛紛親自下場自建平臺或投資布局,阿里、騰訊、美團等均未缺席。

這種在生鮮電商基礎上對社交、帶貨和私域流量進行疊加,又在倉儲配送最后一公里上做減法的模式,“跑贏時間”甚至跑上市后,是否會對生鮮行業產生顛覆性的影響?

“一些新玩法的確給社區團購帶來了相對的高毛利,部分品牌也獲得了區域性成功。但生鮮電商本質上還是一個供應鏈驅動型的行業。社區團購的最終形態大概率還是生鮮電商,并沒有真正改變行業形態。”一位供應鏈人士表示。

小廠“出圈” 大廠“補盤”

自2018年社區團購開始進入混戰廝殺模式后,截至目前,最先跑“出圈”的是興盛優選。

7月23日,興盛優選宣布獲得C+輪8億美元融資,有消息稱,這可能是其上市前最后一筆融資。這家此前似乎聲量并不算大的公司,在沒有大規模攻占一二線城市市場的情況下,卻率先跑贏了每日優鮮、叮咚買菜等平臺型生鮮電商,成為生鮮領域“第一股”。

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另一家關注度頗高的社區團購品牌是誼品生鮮。8月5日,誼品生鮮宣布完成25億人民幣的C輪融資。其目前在全國已擁有900家門店,拿到該筆融資后,計劃將在2020年新建800余家門店。盡管與全國有著12000家門店的興盛優選相比,誼品生鮮的門店數量仍有差距,但“25億元的融資金額在生鮮領域已經算得上大額,足夠誼品生鮮燒一段時間了。”一位生鮮領域投資人表示。

有數據顯示,2018年,社區團購融資次數約23次,金額突破40億元;2019年社區電商約有16次融資,總金額達79.9億元人民幣,其中不乏融資過億的平臺。

“社區團購今年的復蘇與疫情期間在線購物(尤其是生鮮)人數的突然增多有很大關系,”上述投資人表示,“疫情為生鮮電商培養和挖掘出一批原本不太使用互聯網的用戶,尤其是高齡用戶,改變了他們買菜的方式。而且近期的數據顯示,疫情期間培養的這些用戶并沒有隨著社區的放開而流失。”

與此同時,“大廠”們也紛紛開始在社區團購領域“補盤”。

此次興盛優選和誼品生鮮的背后,均有騰訊投資的身影。2019年5月,騰訊參投了興盛優選的戰略融資后,又于今年7月加注了其C+輪融資;而誼品生鮮早在2019年3月,便曾獲得過騰訊領投的20億元融資。今年8月誼品生鮮的C輪融資,騰訊仍舊是領投方之一。

7月7日,美團將小象事業部更名為買菜事業部,并宣布成立“優選事業部”,正式切入社區團購賽道,并在濟南開始了轟轟烈烈的團長招募活動。

手握盒馬,買下大潤發,又投資了十薈團等生鮮電商的阿里也迅速跟進。近期,阿里零售通事業部正在籌備組建一個新的社區團購部,計劃通過零售通原有的小店資源進一步布局生鮮社區團購。

為何“高毛利卻低價值”

不過,剛剛宣布成立一個多月的美團“優選事業部”目前僅在濟南一城進行試點,其相關負責人在面對采訪時稱“仍在測試,不便多說。”

而據一位接近零售通的人士透露,阿里的社區團購業務可能也只是在“蹭熱點”,“阿里內部并沒有真正想大舉進軍社區團購,各個賽道都放一只腳,更多是為了全面布局。”

由于以“成團銷售”作為主要特征,“團長”成為社區團購中的核心資產之一,推廣過程中也非常依賴團長的號召力和私域流量。而且由于可以直接向團長反應售后問題,即時溝通,用戶體驗也相對較好。

另一個優點是,“社區團購的獲客成本非常低。比如,普通平臺的獲客成本如果是100元,社區團購可能只要1元錢。相對于發放大量優惠券、發傳單、做廣告等模式,這種提成均攤下成本非常低的。”一位生鮮領域投資人在接受采訪時表示。

另一位生鮮電商領域分析人員證實了該觀點。“正常來說,社區團購的毛利率普遍在40%左右(不包含特種蔬果),比傳統生鮮電商平臺高出大約10%——生鮮電商行業的普遍毛利率平均約為30%。”

不過,目前真正運營起來的社區團購平臺,利潤率大多只有15%-20%,“因為其中很大一部分是分到團長手上的”。據一位西安的“團長”透露,目前他正在運營大約300家便利店的社區團購業務,“月收入大約在3-5萬之間”。

“所謂團長,可以理解為社區KOL或者KOC,扮演的是帶貨人的角色,和直播帶貨模式中的‘網紅’有異曲同工之處。本質有別,但形式相同。”上述分析人員表示。

帶貨網紅的一個普遍特征是:私域流量很強,但對品牌的忠誠度并不高。“團長”也面臨同樣的問題。

“目前社區團購模式中,團長的忠誠度非常低,平臺很難將其綁定。據我所知,很多團長和幾家平臺會同時合作,可能他會給每家平臺分別建一個群,但這些群都是假的。然后他自己另外建一個真正的推廣群,每天同時推這幾家的產品。最終的結果是,團長可以在幾家平臺中同時獲得提成,但每家平臺的銷量都沒有明顯提升。”前述生鮮領域投資人表示,“所以社區團購的模式注定不能成為主流,只能配合到柜、到家、到店,做一種有益的補充。”

區域性“桎梏”難打破

另一個制約社區團購發展規模的要素是區域性限制。相較于坐標北京和上海的平臺型生鮮電商每日優鮮和叮咚買菜,此次站在風口的兩家社區團購公司更接近下沉市場。

天眼查App數據顯示,興盛優選注冊地為長沙高新開發區。其前身為芙蓉興盛,2000年開始以便利店的形式出現,2018年5月上線興盛優選。目前,興盛優選已基本實現湖南全域團購覆蓋,其B2B快消品訂貨平臺“阿必達”已覆蓋湖南、廣東、湖北等16個省80多個地級市和超200縣級市。據興盛公眾號的團長招募信息顯示,興盛下一步將向湖北、江西全境深耕。

而合肥本土品牌誼品生鮮,2013年成立后也主要經營合肥和重慶兩個城市,隨后相繼進軍成都、武漢、貴陽、南京等城市。直至2018年,才以每年一個城市的速度,低調進入北京、上海、廣州。

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“社區團購之所以更適合小玩家,是因為其地區運營模式很難復制。地方供應鏈有其自身局限性,即倉儲和配送覆蓋范圍有限。因此,在到達‘菜品從供應鏈直接到銷售者手里’這個階段以前,小玩家面臨的競爭對手還是當地的其他小玩家。”一位分析師表示。

而且,由供應鏈驅動的生鮮電商行業,供應鏈對前端生鮮產品的品質、銷售、及時性等幾乎有著決定性的影響。

一方面,即便有團長進行小范圍針對性推廣,產品本身的品質和SKU的性價比要足夠高才能出現“爆款”。因此,只有供應鏈中能夠提供獨家貨源,這些團購產品才能在這些社區團購里面真正推廣起來。

另一方面,社區團購當前的倉儲和物流與生鮮電商的供應鏈發起者不同,生鮮電商由平臺進行倉儲和配送,社區電商則由供應商進行倉儲和配送,前者由平臺進行品控配送到家,后者由供應鏈自己把控品質,且主要是自提模式。兩者在配送的最后一公里中有顯著區別。

當區域性社區團購品牌走出“本地”,向其他地區拓展,就意味著供應鏈會變得更加長,原來的區域模式變得難以復制。而平臺型供應商由于本身可調集更廣范圍的供應鏈,在多城市拓展的過程中相對更加流程化和標準化,也更加順暢。

“前端玩家想要流量,而非賣菜”

社區團購是個泛行業、泛品類的形態,絕非生鮮領域的獨特形態。生鮮領域最先跑出來獨角獸,和生鮮品類消費的高頻性、復購率有很大關系。

“但社區團購并沒有改變行業形態,它與現有的生鮮銷售模式并存。因為其互聯網化,顯得很新,參與角色更靈活。現有模式中,角色關系變更最大的當屬生鮮供應商,其直接參與面向消費者,并加速了生鮮銷售最終形態的到來。”一位生鮮供應鏈領域分析人士認為。

一個有趣的案例是叮咚買菜。

2017年叮咚買菜上線前,創始人梁昌霖曾創建過一個名為“媽媽幫”的母嬰社區,通過社交+熟人推薦的方式賣貨。2014年,他嘗試將這種模式帶到主要售賣生鮮的另一個項目“叮咚小區”中。

“我曾設想,把一個社區里樓上樓下的鄰居都集中在一個社區里,讓他們像媽媽交流討論育兒經驗一樣,去討論寵物、購物、買菜等各種生活瑣事,但事實證明我錯了。”梁昌霖回憶道。

據一位叮咚買菜的員工透露,梁昌霖曾在內部溝通時表示,“我們不能只做社區團購,我們一定要往上(平臺)走。”

此外,也正是由于區域性限制,主攻下沉市場的小玩家在短期內可以“活得很滋潤”。但“大玩家進入的目的就不同了。如果你認為盒馬做生鮮為的是賺錢,那就南轅北轍了,砸錢為的是流量。生鮮是一個能抓住女主人錢袋子的生意,是未來的‘拼多多’。”

在被問及“社區團購”的模式時,四川一位大型供應鏈負責人也持有類似觀點,“生鮮的發展最終會走向菜品從供應鏈直接到用戶手中,無論是現有的銷售端,還是新興的社區玩家,在我看來都只是一個階段的產物。生鮮在最終形態的贏利模式也將變為以獲取流量為主,而非‘賣菜’。”

目前,生鮮電商領域大致分為前端、中端、后端三類公司,后端更靠近供應鏈,前端更貼近用戶。“我們在投資時更加看重后端公司,甚至會親自投資一些產地倉,比如云南的火龍果生產園、山東的共蝦藕作基地等。但對于前端公司,我們布局的主要目的是為了獲取流量。”前述生鮮供應鏈投資人表示。

上述四川供應鏈負責人,經營四川地區菜場供應已有幾十年。但最近他很是焦慮,正在尋找運營公司,計劃做一個“生鮮社區貨柜“項目。

“目前這種狀況,整個菜場的菜價漲還是跌,基本都由我控制。但我最近一直在想,怎樣才能做出一個平臺,怎樣才能吸引到流量。為什么?因為生鮮本身越來越不賺錢了。”

編者按:本文轉載自微信公眾號:財經涂鴉(ID:caijingtuya),作者:蘇打

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