不愛線上鮮花的七夕節

鋅刻度

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(圖片來源:攝圖網)

作者|許偉、黎文婕  來源|鋅刻度(ID:znkedu)

提及浪漫場景,鮮花似乎從未缺席。

然而,歷年來在節日里賣得最好的鮮花,卻在今年的七夕被踢出了電商熱門禮品行列。

事實上,人們對美好事物的熱愛倒也并非消失殆盡,只不過,比起線下,他們似乎更愛為擺在眼前的、觸手可及的鮮花買單。

“鮮花電商品牌剛剛火起來的時候,我也跟風在平臺上訂過花。但線上售花,終是少了幾分誠意。”26歲的張平(化名)在七夕當天沒有忘記為女友準備鮮花,但他決定走進花店,精心挑選,“女孩們愛驚喜,但看重的還是驚喜背后的心意。一捧線上流水線式搭配銷售的鮮花,永遠沒有親自挑選搭配的花束美麗。”

顯然,對于消費者張平們而言,長久以來,鮮花消費,已然被線下花店牢牢把持,而線上購買的習慣長久缺失且很難培養。

所以,即便是在鮮花消費的重要節點,鮮花電商們想要花開線上的美夢,似乎也難以如愿。

“取悅”比低價更能打動錢包

“以前流行送花,但現在鮮花頂多算是個陪襯,之前送的花,幾乎都是當天晚上就被女友扔了。”一度為送女友禮物而苦惱的杜濤(化名)告訴鋅刻度,現在他和朋友們幾乎很少再選擇送花當禮物,因為口紅、護膚品和包,成為了近年來“不會出錯”的禮物。

“其實現在好一點的花束,價格和一支中端品牌的口紅價格可能都差不多。相較而言,過完節就被扔掉的鮮花,遠不如一支口紅的性價比高。”杜濤在各大社交平臺搜索了送禮“草單”后,在這個七夕送出了一套口紅。

數據則更為直觀地顯示,鮮花正從裝滿禮品的購物車中消失,更多性價比更高、更為熱門的禮品逐漸取代了鮮花的地位——據蘇寧易購帶電數據,七夕前一天,口紅銷量環比8月23日暴增4倍;七夕前一周,男性購買美妝產品訂單量同比增長3倍……

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另據京東七夕消費數據,七夕前,家居、戶外、奢侈品等商品品類銷售都有2-3成左右的增長,而跨境和進口商品中,飾品和包包最受歡迎。

具體而言,七夕前巧克力和糖果同比增長三成左右。而中高端美妝產品在下沉市場廣受歡迎。

不過,有不少人仍然會在節日送出一束精致包裝的鮮花,也依然有不少女孩為收到鮮花而感動。只不過,他們購花的途徑往往不是電商,而是線下門店。

“線下花店基本都能滿足需求,花束可以自己認真挑選,也不用擔心送達時間,何必要在網上折騰?”每年重要節日都會給妻子送花的湯鑫(化名)是花店的常客,但即便是在鮮花電商最火的那兩年,他也沒有做過嘗試,“線上的價格的確低一些,但我還是習慣自己走進花店,挑選最合眼緣的花。”

一方面,鮮花市場的消費者們的消費習慣難以從線下轉至線上,另一方面,曾作出嘗試的消費者們又曾一度失望。

“因為有段時間異地戀,之前通過一家鮮花電商買花送花。結果花到了已經壞掉,既破壞了節日,又浪費了錢。”一位曾經體驗過線上買花的消費者,在社交平臺如此感慨,并表示,“再也不會在線上平臺買花。”

事實上,鮮花電商被投訴質量問題,并不少見。早在2017年的七夕節,鮮花電商品牌“花加”就曾受到用戶的集體投訴——預定的花不能及時送達、客服回復慢且態度不佳、收到的花存在質量問題等等。

不過,每逢節日,鮮花電商們倒也并非無人問津,畢竟,想要靠著節日突圍的平臺們總是在此時打出“低價”。對于不少鮮花愛好者而言,這倒是個“薅羊毛”的好時機。

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章蝶買的鮮花

“七夕的鮮花價格特別便宜,比起線下花店劃算太多了。我們買花也不是為了過節,所以沒有時效要求,趁著打折買一次,圖個開心。”喜歡鮮花的白領章蝶告訴鋅刻度,近年來很多單身女孩都開始將買花當作日常生活的一部分,“大多都是想讓自己的生活更精致。”

不過,章蝶們很難成為鮮花電商的常客。

一方面,她們更看重買花的體驗感,“比起看花,我們更看重自己選花插花的快樂”。

另一方面,在她經濟中影響女性消費的諸多元素中,“取悅”其實比低價更能打動女性的錢包,而各大獨立鮮花電商平臺似乎并未意識到這一點。

質量問題、配送延遲,無解的行業痛點

在上一個有關情人的節日“520”前夕,作為鮮花賣家的羅永浩也經歷了一場不太美妙的節日風暴。

5月15日,羅永浩在直播帶貨中上線了鮮花電商“花點時間”的玫瑰花束,還特意以“下單后會在‘520’當天將鮮花送至用戶手中”作為賣點大肆宣傳。

然而,因“花點時間”未能在規定的時間內將鮮花送達、鮮花品質不佳、包裝與宣傳不符、售后難令人滿意等問題,該商品不僅引來大量消費者的不滿,還將羅永浩推向了輿論的旋渦。

這一次直播翻車,讓羅永浩“人品”備受質疑,也讓“花點時間”陷入品牌危機,以至CEO朱月怡不得不通過官方微博發布致歉信,并提出補償措施。其后,雖不至于讓一眾主播“談花色變”,消費者也難見有鮮花電商再次搭上直播這輛快車。

某種程度上,“花點時間”由于商品質量及相關服務不到位而翻車可以說是必然的,整個鮮花電商賽道早已因此被廣泛詬病。

據電子商務消費糾紛調解平臺用戶投訴大數據顯示,門客生活、花點時間、Flowerplus花加、與花生活等主流鮮花電商平臺均涉及多宗投訴。

被投訴問題主要聚焦在預付款陷進、久未發貨、送錯地址、質量問題、貨不對板、售后服務不到位、售后退款難、網絡欺詐等8個方面。其中,質量問題、配送延遲是引發廣泛用戶投訴的重點。

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換句話說,“花點時間”暴露出來的問題,其實是行業通病。

正如在上文中提到,有消費者在鮮花電商平臺以29.9元的價格就可以買到30枝花,還附送一個玻璃花瓶。

籠統來看,客單價甚至比之前朱月怡透露的價格還要低,“如果拆分來看,一束花25塊錢,一束花大概包括10枝花,平均一枝花2塊錢,所以花點時間做的是非常薄利的產品。”

這樣低的價格,必然與鮮花電商平臺于鮮花品質、物流配送、售后服務等方面的投入是相對應的。

比如為了高效控制成本,此類平臺只能挑選保鮮期長、易活易養的品種。選擇性小,搭配就少。因此用戶在包月模式下,很有可能將長期收到同樣的花束,不少用戶也在對鮮花電商平臺的投訴中多次提到這一點。

當然,這也與入行門檻不高、同質化嚴重的整體競爭環境有關。有人將之總結為,“為爭奪客戶大打價格戰,導致成本增加品質下降,最終陷入惡性循環。”

至于與鮮花品質息息相關的物流問題,也有相關業內人士表示,“國內冷鏈基礎設施不完善,冷鏈成本過高,目前很少有鮮花電商企業做到干線冷鏈運輸。”

盡管當下不少鮮花電商聲稱自己使用了全程冷鏈運輸,但從實際表現來看,并沒有做到令消費者滿意的地步。

鮮花電商還有哪些路可走?

懸在鮮花電商頭上的達摩克利斯之劍,或許正在消費者的背離中緩緩落下。

此前,門客生活“爆雷”讓業界對未來發展之路有了更清醒的認知:早期或許能靠低價賣花獲得一大批用戶,但想要長期發展下去,僅憑這種模式難以讓自身實現盈利,即使成功融資也只是“吊著一口氣”“賠本賺吆喝”。

前期靠以“低價”打法入場,后續經營中沒能實現自身造血,在無外力(融資)支持之下,資金鏈出現問題后直接走向死亡......如果說門客生活的倒下是為行業敲響了警鐘,那么失去資本的青睞就是在向剩下的玩家發出最后的警告——經歷過前幾年的融資熱潮,2019年僅花加一家鮮花電商獲得一筆3500萬元的融資,2020年至今,再無相關融資消息。

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融資這條路走不通,想要活下去又離不開大量的資金投入:為挽回已經丟失的信譽,需要對當前被廣為詬病的行業痛點做出行動;為長遠的未來考慮,需要迎合投入技術、管控供應鏈實現降本增效的整體趨勢。

但截止目前,僅2018年開始做精細化運營的花加,宣布在2019年上半年實現了盈利。對鮮花電商行業而言,實現自我造血已是迫在眉睫。

不少平臺察覺危機開始了行動:野獸派憑“鮮花故事”這一個獨特的營銷點,從微博定制到線上官網、線下門店,最后入駐各大主流電商;開辟“花材直供”服務的花娃,將上游供應鏈與下游花店連接起來,方便花店采購基地花材;靠自主研發的花際里共享鮮花機,花際里用搶格子的“共享”新興模式來實施鮮花買賣。

走精品化路線做“小而精”的高端市場、以無人鮮花貨柜模式殺入戰場......眼下,我們無法預見這些舉措是否能讓鮮花電商賽道的玩家平穩渡過難關。

但可以明確的是,在保證自身發展的同時,必須還要保證品質與服務,否則即使如花點時間這樣搭上直播風口,也難以實現其預想中的效果,更別談后續的發展了。

編者按:本文轉載自微信公眾號:鋅刻度(ID:znkedu),作者:許偉、黎文婕

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