快手再落子, 誰是游戲直播未來大贏家?

極點商業

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作者|劉珊珊 來源|極點商業(ID:jdsy2020)

圍繞游戲直播和電競的市場爭奪,正在快手、斗魚、虎牙、B站、抖音等平臺之間愈演愈烈,誰會成為游戲直播未來大贏家?

騰訊牽頭合并虎牙、斗魚塵埃落定之際,游戲直播領域另一名重要玩家快手,也正在加快自己的落子布局。

8月24日,YTG電競俱樂部官方微博消息顯示,快手完成收購YTG戰隊,正式進軍KPL(王者榮耀職業聯賽)。即日起,YTG電競俱樂部正式更名為KS.YTG電競俱樂部。

“快手涉足電競俱樂部是必然的。”關注游戲行業的媒體人士羅強(化名)對“極點商業”表示,面對中國電競的快速發展,電競一直是快手三億“老鐵”的夢想,去年他在采訪快手游戲相關負責人時曾問是否有打算收購戰隊,那時對方回答表示看時機,現在看來時機到了。

收購電競俱樂部的不僅是快手。同一天,新浪微博正式宣布收購KPL冠軍戰隊TS,并將冠軍陣容全員保留。

從行業角度來看,當前國內電競持續升溫,游戲直播仍然是一個優質的流量陣地。艾瑞咨詢最新數據就顯示,中國電競市場規模在2019年保持著25%的高增長率,而在疫情影響之下,預計2020年依然會有著19.6%的增長。“每周接觸電競游戲或直播”用戶規模已經達到4.7億,2020年預計會突破5億。

這意味著,圍繞游戲直播和電競的市場爭奪,將愈演愈烈——無論是電競俱樂部的搶奪,還是主播數量、直播版權資源的爭奪,其實早已在快手、斗魚、虎牙、B站、抖音之間展開,誰會成為游戲直播的大贏家,將成為未來最大的懸念。

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電競產業鏈又一落子

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“我原本以為快手會收購LPL(英雄聯盟職業聯賽)、LDL(英雄聯盟發展聯賽)的俱樂部,沒想到最后是YTG,可能和平臺直播內容有關吧。”8月25日,一位接近快手游戲的行業人士說。

目前,快手方面未向“極點商業”透露具體收購價格,其表示“未來將繼續發力電競領域,打造游戲電競內容生態。”

相關資料顯示,YTG 電子競技俱樂部于 2016 年 8 月正式成立,是《王者榮耀》線下首批職業戰隊。不過,由于成績一直不佳,今年年初時,YTG戰隊在上海聯合產權交易所官方網站拋出6100萬“轉賣”價格。

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YTG拍賣公告

KPL是《王者榮耀》官方最高規格的專業晉級賽事。彼時,官網對該項資產的描述為:稀缺資源,王者榮耀職業聯賽為固定席位制,總共只有16個席位。

KPL參賽席位拍賣,這在歷史上還是第一次。此前也有消息稱京東將接盤YTG,出乎很多人意料最終卻花落快手。

過去幾年,伴隨電競成為年輕人的一種生活方式,電競頻頻被資本看好,已形成由游戲廠商、品牌方、賽事制作方、直播平臺、職業俱樂部等多環節充分參與的產業鏈條,但由于商業模式單一,導致諸多電競俱樂部生存艱難——這也是TS作為KPL冠軍戰隊被曝獎金拖欠發不起工資,YTG公開拍賣席位和隊員的原因所在。

熊貓直播原副總裁莊明浩就在知乎透露稱,YTG這個級別的KPL俱樂部,每年成本和收益大概1000萬左右。其主要盈利來源包括,冠名、贊助、轉會費、合作定制、周邊產品、代言,還有一些直播收入和賽事獎金。

“大家都在探索自己的商業模式,但主要還是靠代言、贊助、獎金以及轉會等傳統俱樂部的收入方式。”一位頭部電競俱樂部的品牌負責人說,這些大都和成績直接掛鉤。

與此同時,選手工資占了支出大頭,大概占總支出80%,這造成了俱樂部的營收和運營成本嚴重失衡,而解決問題的答案過去多年也沒有找到。

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那么,收購電競俱樂部是個不能盈利且沒有清晰、成熟商業模式的生意,為何能獲得快手、微博等的如此青睞?

答案很簡單,作為受眾基礎龐大的文化產品,電競正在潛移默化地影響和塑造著中國年輕一代的價值觀、文化認同。今年上海舉行的騰訊游戲副總裁張巍分就表示,2020年全球電競用戶有望達到4.95億,中國將超越北美,成為最具商業價值的電競市場。

在龐大注意力和流量加成下,電競成了世界上增長最快的產業之一。數據顯示,2020年1-6月,中國電競市場實際銷售收入為719.36億元,同比增長54.69%。

與此同時,短視頻成為游戲周邊內容生態最為重要的構成部分。根據伽馬數據統計,57.9%的移動游戲用戶會把自己主動了解游戲產品的渠道放在短視頻平臺,甚至超過了社交媒體、彈幕視頻等渠道。而傳統游戲直播平臺僅僅占到了27%,只有短視頻平臺的一半。

在過去,京東、蘇寧、B站、李寧等都已買下了自己的電競戰隊,在這個新的流量戰場中,相比微博,短視頻平臺快手更迫切地需要落子,去布局多種打法。

更何況,快手用戶與游戲用戶的重合度越來越高——相關數據就顯示,目前快手游戲內容創作者的平均年齡是24歲,也就是95后群體。而這群Z世代年輕人樂于觀看游戲直播、觀看賽事并追逐電競明星,已經成為支撐促進電競產業發展的重要消費群體。

對于快手來說,這并不是第一次和電競俱樂部有關系,在2018年就借助收購Acfun(A站),間接完成了對WE電子競技俱樂部的投資。

事實上,在業內人士看來,快手收購YTG,看重的不是能帶來多少收入。熟悉電競和游戲直播的業內人士張鵬就對“極點商業”表示,從YTG此前戰績、隊員配置情況來看,快手收購后短期將肯定虧錢。

快手在乎的是KPL參賽席位。“如同NBA球隊一樣,在沒有升降級的體育聯盟里,席位價值很高。拿下KPL席位,搶占市場空間,也是投資電競俱樂部的重要意義之一。”張鵬稱,對頻頻在游戲市場布局的快手而言,這個落子并不虧。

“以快手體量而言,收購以及養活一個電競俱樂部的花費,其實是小錢。”關注游戲行業的媒體人士羅強就說,重要的是快手能借此完成在游戲領域的產業鏈生態布局,讓電競俱樂部和快手其它游戲業務聯動,以此掌握未來話語權。

“電競對快手游戲直播業務來說非常重要,用戶需要獲取和消費電競內容,主播需要穩定創造內容的環境,電競產業需要一個社區長期維系與電競愛好者之間的關系。”一位網友如此評論。

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數據維度的一騎絕塵

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2019年英雄聯盟S9總決賽,FPX獲得冠軍

對快手而言,其在游戲領域試水已久——其早在2016年初就做了直播,2018年初又把游戲直播單列了出來,試圖打造多元化的游戲內容社區。

去年7月23日,武漢光合創作者大會上,快手推出“百萬游戲創作者扶持計劃”,宣布將引入不少于500位頭部游戲內容創作者,這被看做是快手正式切入游戲直播賽道的開端。

彼時,外界首次獲知,快手游戲日活已超過2億,日均評論量超過3億,月活超過4億。“直播總量已超過斗魚和虎牙的總和”。

此后,快手通過幾方面開始發力游戲直播。一方面,頻頻參與舉辦各大職業賽事直播,先后拿下了KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL等頭部電競賽事版權。相關數據顯示,在去年英雄聯盟S9賽事上,共有7200萬用戶在快手觀看英雄聯盟S9全球賽事。決賽當晚,有2500萬用戶在快手見證了FPX奪冠。

另一方面加大扶持游戲內容創作者、主播的力度。7月10日,觸手直播停服后,11名游戲主播入駐快手,其中包括《王者榮耀》主播舊夢、藍煙、憶寒和《和平精英》主播億寒等人。

同樣在7月,《和平精英》PEL聯賽S2賽季中,出現了一只名為“童家堡”的戰隊。這是由快手頭部游戲主播“牧童”創辦的電競俱樂部,據悉在拿下PEL聯賽席位的過程中,快手在其中承擔了重要角色。

與此同時,PEL所有戰隊及選手還集體入駐快手,KOL主播逐漸形成了聚集效應。“快手平臺目前活躍著400+萬游戲主播,有很多主播在游戲技術上并不遜色于職業選手。”8月24日晚,快手游戲相關負責人對“極點商業”表示,未來,快手會培養更多主播進行職業試訓,幫助他們實現電競夢。

主播端發力之外,快手還舉辦了覆蓋59所高校的電競比賽,以及面向游戲公會及MCN機構,推出50億資金扶持及千億流量曝光計劃。

7月1日,快手宣布取消游戲主播和公會入駐門檻,返點月流水門檻由20萬降至5萬,S級公會評定標準中的月流水最低值從150萬降至100萬,主播+公會綜合分成比例升為62%。這個綜合分成比例,在一線平臺中最高。快手稱,未來是目標引入1萬家游戲公會。

公會模式是游戲直播當中極其重要的一環,虎牙當初先一步斗魚上市,就是繼承YY公會體系,給虎牙帶來了更高營收。游戲類自媒體《游戲觀察》認為,“快手發力MCN建設,某種意義上是快手直播開始進入下一個階段的直接信號,快手流量、品類、內容創作者及用戶規模等已經到了需要和公會展開密切合作的時候。”

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快手游戲負責人唐宇煜

數據證實了這種說法。8月1日的ChinaJoy上,快手展臺毗鄰騰訊,成為最大的展臺之一。快手游戲負責人唐宇煜,在活動上如此披露快手最新游戲內容數據:

“截至今年5月,快手的游戲直播月活躍用戶(MAU)已經超過2.2億,游戲短視頻月活躍用戶突破3億。”

相關數據顯示,2020年Q1,斗魚移動端MAU為5660萬、虎牙移動端MAU為7470萬,B站移動端MAU為1.56億(B站財報未拆分直播的MAU和游戲的MAU),以此計算,那么快手一家的游戲MAU,已差不多等于斗魚、虎牙、B站三家之和。

在莊明浩看來,這意味著從核心數據維度來看,快手一騎絕塵,已是游戲直播行業中巨無霸的存在。

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未來大贏家之爭

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這讓快手成了游戲廠商拓展用戶的必爭之地。根據DataEye發布的《2020年移動游戲半年度買量白皮書》:按投放渠道熱度分類,快手可以躋身到第二梯隊中。

而為了最大可能地吸引Z世代用戶并將他們留在快手,快手還建立了自研游戲團隊,通過游戲產品的“次元化”讓電競破圈——今年ChinaJoy上,快手就發布了多款游戲新品,包括由國漫IP《鎮魂街》正版授權的《鎮魂街:武神軀》,以及《愛游斗地主》等輕游戲。

近日,快手再次進行調整組織架構,將AcFUn(A站)劃歸游戲團隊管理。至此,自研游戲、游戲直播、A站都歸于同一團隊——A站可以幫助快手抓住黏性較強的二次元圈層,這是此前快手用戶中相對缺少的,有助于快手了解更年輕群體的圈層畫像。

快手游戲的發展,顯然離不開與騰訊的強綁定。業內人士稱,過去一年,騰訊絕大部分游戲會首先選擇在快手分發,各項電競賽事上的合作也在增多,向快手傾斜的資源和政策也在增加。

目前,快手共獲得來自騰訊投資的四筆融資。2017和2018年D輪和E輪融資后,騰訊在2019年8月以10億-15億美元參投快手,12月又以20億美元領投快手的F輪融資。今年5月,騰訊披露稱,其快手持股比例不超過20%。

不過,對于快手而言,即使身處騰訊游戲全產業鏈布局之內,它依然要面對B站、虎牙、斗魚等的激烈競爭。

快手首先要面對的是合并后的虎牙、斗魚——最近幾個月,虎牙斗魚兩者合并的傳聞此起彼伏。最近,這個消息終于得到實錘。多位接近交易的人士爆料:斗魚和虎牙的合并事宜,動作夠快的話,年內可以完成。

天使投資人、互聯網專家郭濤對此就表示,雙方合并后將消除二者之間不必要的競爭,減少不必要的資源浪費,降低運營成本,進一步提升市場集中度。

這意味著,一旦虎牙斗魚在合并后探索出差異化發展之路,加上新公司與騰訊可以預料的緊密程度,那么快手就會迎來真正的勁敵——畢竟,在主流電競賽事方面,虎牙手握的獨播版權最多;在頭部主播資源上,2019上半年,排名前1000名的頂級主播中,虎牙、斗魚兩大平臺瓜分60%的頂級主播資源。

彼時快手以15%的占有率排在第三位,這個差距過去1年中已越來越小。在張鵬看來,電競戰略依然是斗魚虎牙合并后的重點,簽約頂級戰隊,打造出自辦賽事品牌,把主動權握在手里。“相比之下,快手擁有短視頻+長視頻+直播的內容閉環,不僅有3億日活,在游戲內容和社交鏈條上的完整性,也讓快手更容易下沉獲客,這也是快手MAU飛漲的基礎。”

繞不開的還有B站。B站入局游戲已久,游戲也一度成為其主要營收來源,此前以8億人民幣拿下《英雄聯盟》全球總決賽三年的獨播權——8月14日,B站宣布對S10全球總決賽直播版權(中國大陸地區)進行分銷,目前企鵝電競、虎牙、斗魚、騰訊體育、騰訊視頻已官宣拿到S10的轉播權。

“B站花如此大代價購入版權本就是一次豪賭,雖然分銷回收了部分成本,但從未來整個游戲直播賽道來說,分銷版權可能只是權宜之計。”張鵬就表示,B站受限于游戲主播矩陣并未成型,其直播業務也處于發展初期,通過S賽來打響自身電競品牌的效果可能會直接受到影響。

而在騰訊系之外,字節跳動首次對外披露游戲業務方面的進展,阿里旗下的游戲開始被行業注意。“伴隨5G的普及,幾乎每一位玩家都在重視游戲直播和電競。”一位觀察人士說。

這也讓各家平臺在走向多元化,在生態建設、內容策略、變現方式等維度上有著不同套路和打法。其中最明顯的,就是游戲主播“帶貨”的嶄露頭角。

這方面,快手的大直播生態,讓它成了這方面目前的贏家。小葫蘆數據顯示,2020年4月,斗魚、虎牙、B站、快手的禮物收入分別為7.19億元、8.03億、8.92億元和19.05億元。快手游戲直播收入比斗魚和虎牙加起來還多,也超過虎牙與B站之和。

無論戰局未來如何,但透視游戲直播市場,仍然是騰訊系的主場。“綜合來看,未來戰局仍將在快手、B站、合并后的虎牙斗魚幾者之間展開,究竟誰能最終成為大贏家,騰訊將在其中舉足輕重。”張鵬說。

編者按:本文轉載自微信公眾號:極點商業(ID:jdsy2020),作者:劉珊珊

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