拼多多組建“工農聯盟”

銀杏財經

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作者|陳釀  來源|銀杏財經(ID:yinxingcj)

8月21日,拼多多公布2020Q2財報,至此,電商三巨頭上半年成績悉數披露。

二季度,拼多多錄得營收121.93億元,同比增長67%,Non-GAAP(歸屬于普通股股東的凈利潤)凈虧損7724萬元,而去年同期大幅虧損10.03億元,該季度虧損面收窄明顯。

在核心數據上,移動客戶端平均月活用戶規模達到5.688億,同比增長55%,創下單季凈增幅歷史新高。該期GMV為12687億元,同比增長79%。但上期GMV為11572,,環比增速從14.96%降至9.64%,加之二季度為電商黃金期,這一數據成為本季財報最大爭議所在。

用戶規模增長仿佛即將步入天花板,平臺交易規模增速放緩,拼多多距離瓶頸似乎僅一步之遙,但如果進一步探究今年業務變化,可能需要重新審視數據上的爭議。

BC兩端“長尾”

核心地帶決定電商三巨頭的模式。

泛服裝與美妝護膚產品帶來將近40%的GMV,毫無疑問是淘系電商核心地帶。圍繞這一特點,阿里直播+品牌的電商模式培育出薇婭、李佳琪等頭部網紅,其直播GMV在二季度增長迅猛。

而高客單價的3C產品則是京東的核心地帶。這類產品對物流要求高,用戶粘性大,京東從去年不斷加碼物流與供應鏈,成效顯著。

在其他平臺圍繞核心地帶構筑護城河,穩步擴張時,拼多多的核心地帶并不清晰,這使得平臺既有用戶與其他三方的重合率居高不下。

根據極光APP6月數據,拼多多與淘寶的用戶重合率高達58.91%,與京東約為45.2%。在頭部兩大巨頭夾縫之中,生存空間日益狹小。拼多多連續數個季度高速增長,已經遠遠超出市場預計。

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此外,從去年開始阿里與京東主分別推出各自特價平臺,京喜與淘寶特價版,與拼多多的用戶重合率皆高于80%。即便如此不利的局面下,拼多多還是單季凈增8140萬,高居同行新增用戶凈額之最。

重合率高,意味著平臺不得不花費大量資源參與博弈。

好在幾個季度以來拼多多的用戶規模持續擴大,說明持續百億補貼依舊是攻占下沉市場的利器。從某種程度上講,補貼必須一以貫之的。下沉市場有消費升級與商家向下拓展受制于價格不匹配,補貼“一增一降”有助于縮小供需兩端的價格閾值。

例如一雙100元的球鞋,補貼越多理論上他們的購買率會同步增加,對于賣家而言并無損傷,還能打開渠道。

作為后浪,拼多多與兩大電商巨頭正面對壘,坐擁海量用戶難掩客單價低的困境,財報顯示二季度人均消費額為1827元,與上期基本持平。單靠下沉優勢獨活尚可,想要突圍就不那么容易了。

爭奪用戶無助于長期發展,與其爭鋒相對,不如尋求差異化發展,徐徐圖存。

拼多多能從兩強中殺出一條血路,除了靠“真香”定律吸引用戶之外,還在于為規模龐大的長尾商家提供服務。為了克服品控問題,從去年年末開始平臺力推“新品牌計劃”,目的便是希望從供給側提升品控、構建屬于自己的商戶群。

培育新的品牌是一個不錯的支點,顯著提升平臺的品控能力只是其中一個優勢,而另一個優勢在于依仗微信私域流量,平臺用戶粘性來源于社交裂變所帶來的規模勢能。

新品牌計劃實際上起到了增加留存的效果,偏重于防守,無法進攻。想要在“無限游戲”中占據優勢地位,又不陷入正面戰場,拼多多需要找到一把進攻之矛。

農貨電商或許會是下一個長尾市場。

 農貨電商或成變量

早前在疫情之中拼多多上線農貨直播,原本以為是紓困之舉,待疫情平復,活動便會煙消云散。從本期財報中披露相關數據看,拼多多似乎有意加碼。

幾個月發展,農貨電商初具雛形。“618”活動期間,平臺農產品訂單增長136%,令人意外的是3.8億單之中近75%的訂單來自一二線城市。截止8月16日,“市縣長直播間”累計出售農產品超11.9噸。

各巨頭在該領域立足未穩,拼多多乘著東風拿下不少特色農產區,截止目前幫扶260個,配合地方政府搭建“外貌轉內銷”通道。

新上任的拼多多CEO陳磊在財報電話會議上提到,平臺將加速農產品網上滲透率,投資農業價值鏈各個環節的技術與業務。戰略副總裁David Liu更為實際,直言農產品對于轉化率的貢獻潛力巨大。

農貨電商受制于“一高三缺”。由于農產地基礎設施相對落后,物流成本高居高不下,許多優質產品每年都會遇到不同程度的滯銷風險。或許因為一部分曾經打著“XX滯銷,請幫幫我們”的人,在今年成為了拼多多的商家。

如果說初創期高增長得益于其他平臺忽視的長尾商家,那么規模龐大的農產地作則可以成為成熟期的新增長點。

其次,各地農戶缺乏資金,無法承擔渠道費用,抗風險能力較弱。而且因教育水平限制、市場信息滯后、電商人才短缺等問題,各地農貨大多以口碑為市場半徑銷售,很難走出本地。與此相反的是,市場需求遲遲不能得到滿足,當地缺乏品牌經驗解決這種供需矛盾。

農戶—客商—批發市場—超市—消費者,傳統農產品從農戶到消費者的流通路徑往往很長,有許多中間環節,導致從農戶處的收購價與市場銷售價相差甚遠,其中產生的溢價與農民無關,反倒讓生產者的利潤被中間環節侵漁。

多種因素致使農貨+互聯網模式鮮有人問津。今年生鮮電商興起,農業產地原本看到一線生機,可大部分玩家在本地市場沒有發掘的情況下,很難負擔巨大持續性投入,在資本推動下較為短視,只愿介入投資少、見效快的渠道環節。

從目前情況看,農貨+互聯網最靠譜的模式還是農貨電商。

拼多多擁有數億用戶,只需打通供應鏈就能延伸出農貨銷售屬性。而且困擾多時的低客單價,隨著新增增農產類別能讓活躍買家人均消費額再上一層樓。

此外,今年拼多多在農產地動作頻頻,例如聘請南京農業大學科研人員在云南昆明進行人機大賽,試水數字化種植,結合今年以來頻頻“下鄉”,短期很可能會有更大動作。

拼多多副總裁陳秋早前提到,探索上游生產種植數字化,構建生產數據、消費數據與流通鏈條的數字中臺,使得農產業進入精細化生產與流通,換言之,拼多多入局農貨電商很可能朝F2C方向發展(生產者直接到消費者)。

如若為之打開銷路,既能解決多年未能解決的滯銷問題,順帶還能掌握優質農產品原產地。

進駐工廠尚需時日

順藤摸瓜搶占農產地,近來拼多多的差異化發展路線還向工廠直播延伸。

今年,各大電商陸續推出直播,各家有適合于自身平臺屬性的打法,拼多多也不例外。如果說疫情中退出農貨直播意在解決線下渠道困境的話,那么工廠直播則是希望在現有基礎上提升品控、建立消費端信任。

2018年末啟動“新品牌計劃”后,超過90家工廠完成直播測試,一大批站在品牌方身后的代工廠有了機會站在鏡頭前為自己產品代言。

相比常規品牌營銷方式多以圖文內容展開,且成本與門檻較高,電商平臺掌握話語權,工廠直播可以有效降低營銷成本。工廠直播帶來的透明化生產能解決中小工廠依賴前端銷售與市場信任的痛點,其付出的成本接近于零。

疫情恢復后,線下渠道恢復周期較長,促使更多工廠走進直播間。梳理新聞不難發現,無論是山東葡萄酒,還是深圳電視,抑或是揭陽生產的T恤衫,由于沒有渠道成本,商品出廠后通過拼多多直接對接到消費者。

背靠海量用戶,彼時拼多多工廠直播上線兩周吸引500萬人次觀看,2019年雖然銷量持續攀升,但風頭被明星、網紅蓋過,今年年初大佬下場,直播賽道越來越擁擠。

消費者對品質的關心就是流量。平臺為了建立用戶信任,一邊開設“中國造”專區建立展示窗口,另一邊持續通過補貼、人才培養、品牌打造多種手段與工廠聯盟。

結合財報數據與今年補貼實態可以發現細微變化。

在本期財報中,平臺銷售與市場推廣費用為91.14億元,相比去年61.04億元同比增長49.3%,相比上個季度的72.97億元環比增長24.9%。但營銷費用在營收中的占比卻大幅回落到73%,而今年一季度為108%,去年同期為81%。

結合環比與同比數據,拼多多的補貼規模并沒有縮小,經過一年時間的調整,平臺補貼效率有顯著改善。

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值得注意的是,本期為數個季度以來營銷費率最低的時期,而營收增速連續三個季度環比高于銷售與市場推廣費。換言之,拼多多雖然持續進行補貼,但相比以前全方位補貼,最近開始有針對性的進行補貼。

投入較大的是在“新品牌計劃”與農產品領域,其“百億補貼”項目主要覆蓋家庭必需品與農產品。

圍繞合作社進行的補貼讓農貨直播常態化。有媒體統計過3月份市縣長農貨直播名單,至少20場直播,至5月14日,共計成交1.4億單,至“618”達到高峰。

 結語

新品牌計劃可能面臨的競爭會更大,效益釋放也存在不確定性。

一方面是各巨頭重回供應鏈夯實基礎,另一方面拼多多是三大電商平臺中供應鏈基礎最薄弱者,完善體系還需時日,難以畢其功于一役。

八月接近尾聲,九月拉開序幕之際,臨近密集收獲期或許下一期財報能夠應證拼多多農貨電商的成色。

短時間內會因宏觀因素推動持續增長。雖然農產品市場目前沒有大規模涌入巨頭,但生鮮電商日益擁擠的賽道很可能迫使大量玩家關注供應鏈體系,可能引發上游控制權之爭。

拼多多的優勢在于龐大的既有用戶規模與持續性新增用戶。尤其是在后線市場占據優勢之外,一二線城市用戶增速也十分可觀,如成都、上海等中心城市,平臺新增用戶數較大,拼多多作為在線產品分銷渠道的角色將日益重要。

而相比客單價、高增速反倒并不那么必要,用戶規模遲早會觸臨天花板,經過幾年高速增長,平臺規模化接近尾聲,回身尋找自己的核心地域才是最為重要的事情。

今年宏觀形勢變化,農產品的地位不斷被拔高,與之相應的市場潛力也會在接下來的日子中不斷釋放,到那時,優質農產地的價值才會真正發揮效益。

參考資料:

1.華夏時報:拼多多“中國造”專區開啟工廠直播,10天內拼購4億單國貨,2020.

2.三言財經:拼多多CEO陳磊:將持續加大對農業價值鏈的投資,2020.

3.每日經濟新聞:內貿服裝廠老板自述:遭“外轉內”和“直播帶貨”雙重擠壓,想靠新批發求生,2020.

4.華夏時報:拼多多搶奪電商上游供應鏈:“新品牌計劃”扶持工廠品牌,兩周500萬人次觀看工廠直播,2020.

5.騰訊新聞潛望:GMV增速放緩,拼多多的增長神話結束了?2020.

編者按:本文轉載自微信公眾號:銀杏財經(ID:yinxingcj),作者:陳釀

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