帶貨故事兩則

小馬宋

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 (一位街頭擺地攤推銷玻璃刀的大哥)

作者|小馬宋 來源|小馬宋(ID:xiaomasong999)

不斷有明星和名人直播帶貨翻車的事,引起了一波群嘲。其實你要明白,明星直播賣不出去東西本來很正常,因為演戲和推銷根本就是兩種工作技能。

如果年齡稍微大一點,你一定會在過去的綠皮火車上見過這樣的推銷員。他們知道怎么開始引起旅客的興趣,也知道怎么展示商品的優點,以及怎么讓顧客快速掏錢。

我就見過他們賣絲襪,他們會拿著一個鐵刷子不停地刷那個絲襪,而絲襪一點毛都不會起,要是那時候我有女朋友,我可能真的會買一雙。

這讓我想起兩本書中看過的兩個關于推銷員的故事,分享跟你,希望對你有所啟發。

第一個故事來自一本關于廣告文案的書《copy book》,副標題是:32位全球頂級文案的寫作之道。知名文案Ansrew Rutherford講了他從街頭小販身上學到的推銷之道。以下是他的原文翻譯:

他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆!梆!梆……響聲橫越街市,人頭聚集起來。

“有沒用爛刀子割過喉嚨啊?”他喊道,假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。

提示1、引起注意。沒人看見的廣告不會是有效的廣告。

“更精彩的,各位太太,有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨啊?”笑聲吸引了更多人。怎么回事?一定有好玩的。

提示2、引起讀者的興趣。可是不要離題,帶領讀者走向正確的方向。

“我會說與你知啥叫謀殺親夫,各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊,給魚去骨和切菜豆呢?”我開始覺得沒興趣了,正當我準備要走,我注意到這群里頭有好幾個女人點頭回應。他說到重點了,我留了下來。

提示3、挑出你的目標。了解他們的問題、希望與需要,其他人通通別睬。

他滿臉不屑地把刀子丟開,拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀,可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發現它的時候一樣鋒利。“大家看!”他說。

接下來的幾分鐘里,他展示了令人印象深刻的靈巧手段:他剁豆子,削鉛筆,去梨皮,切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。

提示4、盡可能展示產品的優越性能。

他一邊動手,一邊動口。他告訴我們做這刀子的金屬是在太空研究里發現的,外科顯微手術用的也就是這玩意兒做的手術刀,而且這“小小奇跡”(他可不叫他作刀)在某些國家里禁止公開販售,因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。

提示5、事實比空口宣稱有說服力。(可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。)

他告訴我們,我們可是剛好有運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣東西的地方在“阿洛茲,那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標價9.99鎊——你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士!”

提示6、創造欲求——或者說是短缺吧。

提示7、給產品可信度。(例如這個例子里的阿洛茲百貨。)

話說回來,他可以幫我們省掉大老遠上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少?5鎊?哎呀!他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日,他急著要回去給他party……所以,只有這次啦,他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了。可是他沒有多少把,所以……

握著10鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。

提示8、搞定銷售。令買主想有所動作,讓他行動。

當我緊抓著我的“小小奇跡”走開時,我開始明白,關于勸服性銷售我還有的學,而很多胸懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象這樣的專業人士的實際操作。 (如果你有時間,你應該留意一下現在許多線下店的喊賓,比如粒上皇的喊賓就是他們的經營絕招之一)

第二個故事,來自格拉德威爾的《大開眼界》一書,這一段描述了一位天才推銷員推銷切果菜機的過程和思考。

“各位鄉親父老,請過來這邊,我要向大家展示一臺史上最強的切果菜機。”他開始了。

菲莉絲坐在旁邊,臉上閃耀著驕傲的光芒。阿諾德拿起一包烤肉調味料當道具,那是羅恩隨秀坦電轉烤肉器一起銷售的贈品。“請看這個!”他高舉那臺機器,活像是在展示一個蒂芙尼花瓶。他強調用這個機器切馬鈴薯,切洋蔥,切西紅柿……有多么利落。

他說話時的聲音極具說服力,帶著澤西海岸語調的韻律,聽起來像是在唱歌:“有幾個人能像這樣切西紅柿?你刺它,切它。你會弄得滿手汁液,它一直滴到手肘。用萬用切果菜機來切,你的動作會有點不一樣。你把西紅柿放進去,然后轉動。”他示范把西紅柿固定在機器的底座上。

“看這西紅柿,各位女士!看這西紅柿!轉動越多,切出來的片越多。看這西紅柿,各位女士!每一片切出來都整整齊齊,沒有一粒籽掉出來。不過我最喜歡用這臺萬用切果菜機來切卷心菜。我的岳母大人以前常常這樣對付卷心菜。”

他對著想象中的卷心菜,做出一連串亂切的動作。“我以為她要自殺。噢,天啊,我拼命禱告,求她不要失手。請別誤會,我很愛我的丈母娘,只是她的女兒令我傷腦筋。處理卷心菜的時候,是先把它切一半,再切成絲,做涼拌,快火炒,做色拉,或是各種做法,它切出來就像小麥片……”

那是一人擔綱的獨角戲,只是阿諾德表演的目的不只是為了娛樂大眾,他是要賣東西。

他說:“一個推銷員可以成為很棒的演員,可是演員卻不一定能夠成為很棒的推銷員。”推銷員必須能讓人鼓掌叫好,還愿意掏出錢來。他一定要能夠掌握好行話所說的“轉折點”:在千鈞一發的關鍵時刻,從演員的角色轉變為商人。

假設在50個圍觀者當中,有25人走上前來購買產品,真正的推銷大師只會賣給其中的20個人,然后對其余5個人說:“等一下,我還有更多特色要向各位介紹。”然后再開始大力推薦產品,但是這一次與前面稍有不同,而那四五位沒有買到產品的人,就成為下一批圍觀群眾的內圈,被后來者包圍。由于他們急著付錢,想買好東西就走,于是引起另一波搶購潮……

編者按:本文轉載自微信公眾號:小馬宋(ID:xiaomasong999),作者:小馬宋營銷咨詢創始人

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