我在二線城市做直播:轉化率超70%,直播間里都是熟人

顯微故事

作者|木蒙 來源|顯微故事(ID:xianweigushi)

危機和機遇,一字之差,但卻可能導向截然相反的兩個結局。

疫情一方面打擊了仰仗于線下客源的零售行業,但也催生了一眾頭部主播。

本期顯微故事講述的就是這樣一位主播:無法線下大規模聚集的規定,讓宋超關停了自己位于徐州的15家大型賣場,但也倒逼他成為了在直播間里的“頂流主播”。

他賣餐飲券、賣汽車、衣服、買化妝品,只要跟徐州當地人有關的衣食住行他無所不賣。

每一個主播都有自己最“得心應手”的直播平臺:淘寶上的薇婭和李佳琦、抖音上的羅永浩等,但宋超卻停止了這些平臺的維護,這背后的原因是什么?

以下是關于宋超的真實故事:

徐州最能帶貨主播煉成記

“咱都是老客戶多的我也不講了,就5000份,賣完就沒了,我數321就開始啊!”

話音落下,商品購買鏈接就變成了灰色,剩下的只是在直播間里用戶留下的彈幕“這也太快了”“再補點貨唄”。

這種狀況已經成為了宋超直播間的常態——不用問能賣多少,而是有多少能賣。

只要宋超在直播間吼一嗓子,從化妝品、服裝、再到農產品,徐州人沒有二話,直接下單。

他的帶貨故事還要從2011年講起。

2011年移動互聯網風口剛起,微信同年上線。宋超第一時間下載了微信,并添加了每一個來賣場買化妝品的消費者。

每每有新到的貨,他都在微信上通知顧客,引導他們來實體店購買。這些消費者偶爾帶著自己的親戚朋友一同前來,宋超也不忘把他們的微信留下。

徐州地方不大,有便宜的正品化妝品,消費者很容易互相介紹。如此一來,宋超的微信好友很快就超過5000個上限,他開始發展團隊其他人都添加顧客微信。

但好景不長,2015年線上零售的概念被普及開來,品牌方都意識到在線電商渠道的重要性,先后在大電商平臺上開了自己的品牌官方旗艦店。

這讓宋超經歷了第一次失業。

“倒爺”的優勢一般依賴于人際關系、以及對供應鏈、代理商的渠道掌握,但沒有得到品牌的官方授權,宋超無法在線上繼續銷售化妝品,只能全網下架。

憑借積攢下的微信社群基礎、以及徐州當地的熟人鏈條,宋超開始做起幫助供應商在徐州快速傾銷庫存的生意。

“比如今天大嘴猴(服裝品牌)有50萬庫存,代理的老板自己賣不掉,用原價2折的價格給我,讓我就微信通知我所有的顧客來線下賣場買”,宋超說。

16年的供應鏈經歷,使得宋超和徐州當地各路供應商關系頗熟,生意也越做越大。他在徐州所創辦的格儷小店已有15個線下賣場、30多萬微信會員。

本以為會順風順水的生意,誰知卻被一場疫情摁了“暫停鍵”。

疫情催生出的“頂級流量主播”

今年36歲的宋超,已是兩個女兒的父親。原本家庭美滿,生意興隆的他正希望再深入更多品類探索更多可能。

沒想到,今年年初新冠擴散,所有大面積聚集都被叫停,這其中宋超的15個賣場也沒有“幸免于難”。

這讓宋超不得不把銷售從線下轉到線上,硬著頭皮做起了“網紅主播”。

但這條直播之路一開始走得并不順利。

最開始,宋超首先選擇了淘寶直播作為自己的直播平臺。但宋超的切入時間已經晚了,許多頭部流量主播已穩穩扎根,本地網紅很難有發揮空間。

“如果1000萬人看直播,80%都去看李佳琦和薇婭,剩下200萬再瓜分到800萬個主播上,還能剩下多少?”

此外,宋超所掌握的大部分客源來自微信。當他把購買鏈接分享給微信群的顧客時,交易跳轉也成了難題。

顧客需要復制購買鏈接、粘貼到瀏覽器、再跳轉到淘寶,然后才能進行購買,這過程中很多顧客就放棄下單了。

迫于無奈,宋超只能尋找下一個陣地。

與此同時,更看重民間本地網紅的拼多多進入到了宋超的視野。于是,宋超也順理成章地入駐了拼多多。

剛開始宋超信心滿滿,他覺得拼多多既然是個流量池、還給強推薦,自己的未來必然大有可為。

沒過多久,新的問題出現,這些平臺上都遇到了跳轉困難的問題。之前積累的顧客大多來自微信,新上架的貨品也難以第一時間通知他最熟悉的那批“鐵粉”,轉化不便。

諸如此類的事情也發生在快手上。最后,宋超把陣地轉移到了騰訊直播,這才真的把自己引爆成一個“頭部主播”。

目前格儷小店的所有交易行為可以都在看點直播里發生。

宋超會每日在微信群里預告晚上直播的商品及其價格,開播前在微信群里發直播鏈接,顧客可以直接點鏈接在微信端的看點直播小程序收看直播。

觀看直播過程中,消費者只需點擊直播間內的微店鏈接,即可通過微信支付。所有過程都不需要跳出微信、也不需要再額外下載APP。

通過騰訊直播,格儷小店的線上購買轉化率上升到70%。同時購買過的顧客還可以直接在微信內分享鏈接給其他好友,這給宋超增加了10萬多個“鐵粉會員”。

兩個月的直播生涯后,宋超所掌握的微信群數量突增至1.5萬個。他給每個微信群設置了40人的上限,整個團隊目前共有100+部手機,團隊每人分5部手機以便于隨時隨地和顧客溝通。

嘗到騰訊直播的便利后,宋超踏實了。

他停止了其他直播平臺的維護,只做騰訊直播一個平臺,只運營自己在微信上的粉絲。

在6月15日至6月18日的“騰訊直播寵粉節”,宋超將自己的專場直播內容分享到近百個微信群、單場直播人數超過72萬人,單場交易額超過320萬元。

每場直播三小時,每次都是宋超親自主播。“感覺每分鐘都在打雞血”,宋超說。

在放出購物鏈接時是最讓他心跳加速的時刻,其中有次5萬人同時下單,差點讓他后臺崩潰。

整個“騰訊直播寵粉節”持續4天,但宋超只開播了兩天。“為什么后來不播了?因為我們家包不出來快遞,太多了三萬多個,忙不過來。”

不想被叫“網紅”,只想踏實帶貨

在騰訊直播引爆后,宋超還拉上徐州廣播主持人直播脫口秀、和復興蘇寧廣場總經理講段子。

“本來我就是個愛說話的人,沒什么藏著掖著,就是本色直播”,宋超說。 

但宋超特別不喜歡別人喊他網紅,覺得那并不能代表自己:“我不想別人說我是個‘網紅’。”

“我直播都是特別了解產品,只跟熟悉的消費者推薦我覺得好的東西,我不拍一些沒意義的內容,我真正想的是怎么把好東西推薦給我直播間的觀眾們”。 

“因為我本來就是帶貨的,已經跟顧客很熟了”,宋超說,如果他們家去逛夜市,有一半是熟人、一半是親戚,“徐州就這么大,在這行做這么久,私域流量自然做得好”。 

直播越做越好,宋超也“跨界”賣起了餐飲券、徐州加勒比水上世界的入場券,基本都圍繞徐州人民的衣食住行展開。

接下來,宋超還打算利用自己的騰訊直播平臺幫助餐飲業復蘇。

“現在的餐館的都是五點半開門等著生意來,這樣效率太低,我可以在每天飯點前直播,直接賣餐飲券,主動營銷。

宋超此前和口碑聊過類似的合作,但最終在交易鏈路上由于不方便從微信直接跳轉到口碑而作罷。

但在騰訊直播,微信的私域流量能夠更方便地在直接在微店上進行交易,“客戶在微信里看直播、下單、獲得一個二維碼,然后就等餐廳打電話預約時間就好了”。

他認為,未來的餐飲絕對不是開門等生意,而是主動營銷的,這一切可以通過騰訊直播和微信來實現。

不過眼下,這個徐州紅人依然有自己的煩惱。

成也私域,敗也私域,微信群成就了宋超,但出了徐州這個熟人圈子,他也很難把影響力輻射到其他城市。

“未來的生意,只能寄希望于騰訊直播接下來能夠推出更多功能,讓私域流量進一步輻射和拉新,也讓我有機會走出徐州。”

而近期騰訊直播也宣布將可免費入駐并推出“藍V權益”,其中一條便是為商家定制的專屬公域流量扶持方案,這或許便能帶宋超“走出徐州”。

編者按:本文轉載自微信公眾號:顯微故事(ID:xianweigushi),作者:木蒙

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