老年消費市場最新觀察:變化/趨勢/入局/未來,以人為核心,構建信任感

AgeClub

演講|段明杰  來源|AgeClub(ID:AgeClub)

7月24日,AgeClub成功舉辦了2020中國老年行業創新發展系列論壇(上海站),與會嘉賓就“后疫情時期,中國老年行業創新的機會與挑戰應對”這一主題展開了探討。

會上,AgeClub創始人段明杰做了《老年消費市場最新趨勢動態洞察》主題演講。他表示,老年行業的核心歸根結底是以人為中心,構建信任感。老年行業未來前景無比美好,趨勢無比確定!

前言:未來無比美好,趨勢無比確定

本次上海活動我們原本預期由于疫情影響只會來50-80人,結果來了超過160人。每次舉辦活動,總會看到更多新面孔、新朋友加入,這一次,我感覺新加入從業者數量比以前更多、背景比以前更多元了。

有同業延伸進入老年行業,也有異業跨界進來的。

比如教育行業,原來做兒童教育或者K12教育的,現在來做老年行業教育;原來做家庭旅游的,現在做老年旅游。

去年我們每個月都會舉辦一場論壇,今年因為疫情的原因,半年多沒有和大家見面。這半年多來,消費者和企業都在不斷適應新變化,我們也在不斷擴大團隊、持續做大量深度研究。

我們一直很相信這個行業未來無比美好、趨勢無比確定。今天我想和大家分享一下,這半年來我們看到哪些新的變化、有哪些新的機會,以及新的思考!

1.回顧:疫情帶來的變化

從2月6日開始,我們團隊就以線上辦公的形式全員復工了。我們訪問大量老年人和創業者,發掘他們的變化,做了一些總結。

1)從用戶、消費者角度來講:

老年人居家隔離,大量時間需要打發,他們加速觸網。包括以前不喜歡使用互聯網、更喜歡線下體驗的老年人,在隔離期間只能依靠互聯網。這導致電商平臺對老年人群的滲透進一步加深,尤其生鮮領域,比如盒馬鮮生、美團等,相關數據證明這一點。

我們認為這種習慣一旦養成,會形成黏性,持續保持下去。

直播、短視頻也加速滲透進入老年群體。這種娛樂形態在老年群體中普及,老年人使用短視頻比例大幅提高,包括在線教育等,正在形成趨勢。

原來我們跟很多做老年線下老年大學的公司交流,很多人對“線下教育+互聯網”持懷疑態度,但疫情迫使他們轉到線上之后,他們發現正是由于轉到了線上,疫情對收入影響才沒有想象的嚴重,線上成為新的突破點。

我們一直覺得,互聯網在整個老年群體中的滲透率加快,會改變整個行業的發展節奏和效率,這次疫情加速了這一變化的出現。

老年人的消費習慣也發生了明顯變化,他們購買各種健康類產品的比例大幅增長。

另一塊兒是美妝和生鮮,居家期間一些老人參與直播、短視頻等,購買化妝品的比例增長了16%,這個很有意思。

2)從大公司入局方面來講:

疫情期間,很多企業和我們保持頻繁互動。在這個過程中,我們發現,疫情讓很多企業原來的業務受到很大沖擊,他們需要尋求新的增長點。

比如與我們有合作的線下賣場,他們以前的人群定位是年輕人或家庭客戶,疫情促使他們把目標客戶轉移到老年人,用以尋找新的增長。

越來越多大公司開始關注到中老年群體這一巨大的增量市場。

另外,更多優秀的創業者進入老年行業。比如一些知名互聯網大廠出來的創業者,他們在大廠工作過程中看到老年用戶增長速度越來越快、比例越來越大,看到了創業的機會。

3)整體來看行業變化:

大家也可以看到,這次疫情期間,很多養老機構其實并沒有受到太大影響,這也證明了,老年群體收入非常穩定、老年行業能夠長期持續增長,雖然不像年輕市場那樣突然爆發,但增長速度是長期穩定的。

另外,從疫情期間我們發布的一些數據來看,優秀創業者進入行業的速度加快。疫情沒有壓制行業發展,相反,讓更多人靜下來思考,行業的未來在哪、機會在哪?

整體而言,在企業端,很多企業在互聯網方面加速;在消費端,疫情加速中老年用戶觸網,降低產品服務的購買門檻,刺激線上消費釋放。

我們認為這些影響和變化會持續下去。

2.現狀&方向:以人為中心,構建信任感

過去幾年,老年行業一個最大的特點是,各個版塊比較割裂。

比如線上流量平臺,就在自己的流量平臺里面做流量,沒有和產業對接起來,只是純粹做一個流量的生意;

做老年服務機構的,在自己的板塊里面做養老院,因為我們最早進入這個行業的時候,先發展起來的是養老機構。而養老機構發展了好幾年之后,都還一直處在一個小圈子里面打轉。

而這兩年我們發現,有些大的品牌公司或者高端養老院開始在抖音、今日頭條上面投廣告,之前處于分割狀態的板塊,開始慢慢進入融合狀態。

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行業過去幾年是分散的,慢慢會形成了合力,對AgeClub來說,我們站在中間,希望把這些平臺、這些企業串聯起來,大家一起抱團。

老年行業是一個跨界所有行業的集合體,這就決定了你需要進行跨界經營、多元化經營、抱團經營,你的單個用戶價值才能最大化,變現效率才能最大化。

另外,我們要強調一點是做這個行業最核心的點。

我們其實做了很多思考,看到很多企業有很好的商業模式,但是回歸到本質,這個行業的核心歸根結底是以人為中心,構建信任感。

需要以人為中心來探索這個行業,探索這個群體的本質需求,通過以人為中心構建這個群體對你這個企業、產品、品牌的信任感。

解決了信任感,你就抓住了企業在行業發展的關鍵點,需要下大力氣構建研究用戶,在每一個環節增加用戶對你的信任。

有了信任感,老年用戶會愿意把所有的消費都放在你的平臺上。

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我們看到不同公司發展模式,他們當中變現做的比較好的,最關鍵就是把信任感做到足夠強。

我們做過調研,訪談過不少企業的用戶。很多客戶的感受就是,“相信這個品牌,所以我相信他所有的東西。”

比如足力健。他們為什么要在央視打廣告?就是構建信任感。因為老人相信央視這個平臺,因此延伸到相信在央視頻繁打廣告、觸達他們的品牌。

這也就可以理解,一些企業和大銀行合作,跟大地產公司合作,跟大央企合作,跟政府合作,這個過程的目的就是構建這種信任感,用別人的品牌來為自己背書。

我們覺得老年行業正在形成一種共識:純粹的以流量邏輯來經營其實是不夠的,更多的應該是構建以信任感為核心、以用戶生命周期價值為核心的經營模式。

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另外有一點提一下:定位在高端市場的品牌需要做高客單價,因為高端市場的用戶比例很小;如果定位在低端市場,則要做出高性價比(比如足力健的鞋,把價格做到99元,把性價比做到極致)。

所以我們能夠看到,有些企業的粉絲數量并不大,但是它的變現效率很高,一年可以產生幾個億的收入。

那么,目前為止,能夠支撐高客單價的品類在哪里?

一個是旅游板塊,一個是金融保險,還有一個是健康產品類、醫療版塊等。

3.趨勢:巨頭布局/高手入場/跨界

現在入局的創業者,和我之前在2017年、2018年接觸的創業者是很不一樣的。

早期創業者的邏輯就是把原來互聯網的那套模式直接復制到老年市場,踩了很多坑,很多企業沒有堅持下來。

現在新進入的創業者在進來之前已經做過很多深思熟慮,對這個行業的特點,對消費者都做過比較細致的調研。

到目前來看,這些新的人進來都會對用戶進行訪談和調研,他們更加理性,更加以用戶需求為中心來構建自己的商業模式。

對于巨頭布局,其實現在基本所有的互聯網大企業都在開始進入老年行業了。

他們的業務體系或多或少會有一個板塊會延伸到老年群體,他們的切入模式、進入的時間、介入的深度各不相同,在我們的文章里之前做過分享。

然后是同業布局和異業跨界。

同業布局是指我前面給大家講過的,很多企業原來做兒童教育現在進入老年教育,做兒童食品的進入老年食品,做兒童紙尿褲的進入成人紙尿褲……這種現象越來越明顯,相當于他們把客戶人群進行了延伸。比如雀巢、蒙牛、娃哈哈等。

異業跨界指的是,原來沒做這個行業,但是創始人看到這個行業機會,比如原來做醫療健康的跨界到老年用品,做商業地產的跨界到服務,原來做金融保險的跨界到老年大學……

他們做異業跨界是為了補充自己現有業務的發展短板,做戰略性的補充,或者屬于一種戰略性的投資。比如宜華健康、銀行保險等。

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結語:未來10年

未來10年,簡單做一個小結。

我們覺得這個行業經過了這幾年的培育和發展,剛剛才完成了行業的認知,接下來幾年,將進入行業發展的快周期。

我們有時也會遇到質疑:你們做的分析好像有很多機會,但是為什么我們去調研了一圈,沒有發現很多大的公司?

我們是這樣回答的:這個行業一直處在早期狀態,我們并非過度樂觀,我們的研究是基于對國外趨勢、以及對現有人口發展,消費變化來做的判斷。

前幾天一家投資機構合伙人跟我聊,他說在2010年、2012年做教育的時候,很多人都不看好在線教育,但大家可以看到,經過這10年的發展,教育迎來大規模爆發期,出現了一批優秀的公司。

我跟做美妝的企業交流,他也說,“你無法想象,8年前很多企業都不看好化妝品市場,今天你再看,化妝品市場有多大”。

所以說,一個行業在發展早期一定是處于混沌狀態的,它會有很多讓人自我懷疑的因素。

但隨著市場是不斷發展、往前走,行業發展會慢慢清晰,我們覺得人口趨勢擺在這里,人口規模也擺在這里。

中國最有錢的一批人在加速進入老齡化,我們每個月都在做用戶訪談,找月收入1萬、2萬的老人,他們的消費富裕程度超出我們的想象。我們調研的高端老人,比如旅游到某個地方,他就在那個地方買個房子,這就是他的旅游的方式,這就是新老人的消費觀念。

AgeClub的使命就是希望能夠推動這個行業的發展進步,為這個行業傳遞正能量。

有很多創業者常常發來感謝的信息,說我們在不斷推動這個行業發展,讓更多資本和優秀人才關注到這個行業,加速了行業發展。

最后總結一句話,我們覺得老年行業就是一個沒有邊界的行業,“未來趨勢,無限邊界”,每個行業都將為老年人再細分一次,相信行業未來前景無限美好。

編者按:本文轉載自微信公眾號:AgeClub(ID:AgeClub),演講者:段明杰

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