元氣森林迅速爆紅的秘密,只因做對這4件事

張桓

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作者|張桓 來源|張桓投資筆記(ID:zhanghuanbiji)

最近,主打氣泡水的新消費品牌元氣森林完成了新的融資,估值達到了140億,成長速度可謂驚人,它僅僅幾年時間就已經稱霸了711等便利店,闖入大眾視野。

你要了解一點,如今的快消品領域已經特別大眾化,有酒水、香煙、飲料、牙膏牙刷等等的品類,也就是說快消品領域已經不是紅海,而是血海,那憑什么元氣森林能成為一匹黑馬?

有很多人做出了相關的文章分析,我就不一一贅述了。今天我主要從產品、營銷渠道、定價的角度來分析,我相信很多人創業已經有了自己的產品和服務,可以看看人家是怎么做的。

1)營銷渠道

在中國做生意,一定離不開渠道。

紅牛最早就是在加油站發展起來的,種子用戶是司機,他們尋找“有車一族”這類群體,之所以推出“困了累了喝紅牛”的廣告語,是因為紅牛屬于功能性能量飲料,對于補充體力確實有些作用。

人家開大巴車或者的士,開久了喝紅牛有消除疲勞的作用,他們選擇了這個群體作為突破口。紅牛的產品包裝矮矮胖胖,包裝顏色是金色,視覺感很是不錯,每瓶定價5-7元,比很多傳統的可樂、運動飲料還要貴。

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紅牛的成功不是偶然性事件,因為他們的種子用戶群體、意見領袖群體非常精準,再比如王老吉,他最先進駐的是餐飲渠道,針對吃火鍋、吃海鮮的群體,推出的是“怕上火喝王老吉”的廣告語。

紅牛也好,王老吉也好,元氣森林也罷,剛開始想走進大渠道都不太可能,任何一個大品牌的崛起發展都是從小眾群體開始做起,由小及大。

你看現在紅牛多暢銷,在加油站附近、便利店、超市、京東、淘寶等渠道都有在售賣,但如果剛開始紅牛想以定價5-7進入超市,怎么可能,人家全球性品牌可口可樂才賣3塊錢。

而王老吉,做傳統渠道很沒優勢,還是要從餐飲渠道開始,最后才做了便利店等渠道,哪怕現在再牛逼的品牌也是從小眾開始的,據說可口可樂剛開始是一種感冒藥,在藥房出售,后來才做成飲料。

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那元氣森林蘇打氣泡水也是一樣,目標人群女性為主,因為女性對0糖0脂0卡是非常在意且關注的。

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女性群體肯定不去加油站,她們更愿意去便利店,且這款飲料對餐飲渠道場景有限,所以主要集中在便利店:

60后、70后愿意逛超市;

80后愿意逛購物中心、shopping-mall;

95后、00后更愿意去便利店發現一些新產品。

尤其在日本,便利店能讓年輕人在這個城市找到歸屬感,你想,夜深人靜還能去便利店買杯咖啡,買個便當,加上有燈光,還可以在那里休息一下,便利店是整個城市對年輕人的撫慰,都說每個城市總有一盞燈為你而開。

所以元氣森林系列主打這個便利店的渠道,便利店可以說是制造流行性品牌產品的主要渠道,目前元氣森林蘇打水線下銷售已涵蓋27座城市,53個連鎖便利店系統。

也就是說任何一個品牌的起家,前期千萬要做聚焦,都要有主打主群體的渠道,在主群體渠道做到壟斷,做到一定大的占有率之后,才有機會、有市場去擴展其它的渠道。

最近一家瑜伽服公司(露露樂蒙lululemon)上市了,主打瑜伽服,這個品牌剛開始只是在瑜伽會所展示售賣自己的運動裝,但質量好,彈性強,穿著舒服又時尚。

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所以,其實任何一個品牌的誕生和崛起,都有某一個具象渠道關聯的,只有在一個渠道做到極致,才能在其它渠道鋪開:

木屋燒烤的最佳渠道模型就是城中村;

哎呀呀原來靠學校起家;

名創優品靠的是在購物中心的負一樓。

包括十英尺包子鋪的渠道就是交通站點、BRT站點,城中村出口處,而元氣森林的渠道是在便利店,選擇便利店的話大家更追求方便,不僅僅是價格而已,這就是渠道集中。

2)品類集中,主打蘇打氣泡水

分享一個故事,應該是在2011年左右,一個廣藥的朋友擁有特別好的資源,可以拿到王老吉的商標授權,能做讓我們做很多品類,只要不做涼茶就行。

當時我發現一個品類:檸檬水品類,因為檸檬水一直以來給人都是特別清爽、口感特別好、特別健康的感覺,當然利潤也很高。

可惜后來沒有做,主要是因為當時沒有做實業的想法與魄力,還是想做咨詢,覺得一年賺幾百萬上千萬很輕松,所以不愿意做實業。

從蘇打水這個品類來說,蘇打水被很多地方教育得很好了,因為在酒店賣20多元,比普通水貴很多,而你的零售價才幾塊錢,同時蘇打氣泡水健康,喝起來也很爽,0糖0脂0卡。

正如十英尺包子鋪主打老譚酸菜包,一定要有主打品類,否則人家不知道你是干嘛的,現在人家一想到元氣森林?就知道蘇打氣泡水!

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一個品類的產品線要做得足夠縱深,比如做元氣森林可樂、元氣森林冰紅茶、元氣森林果汁等等都沒有競爭力,可是元氣森林從不同口味入手,有白桃味、青瓜味、卡曼橘味等等,把一個品類做透,這是對我的啟發。

3)視覺+瓶型設計

視覺的話不做太深的延伸,重述一下我之前一直講的一個觀點:做產品包裝設計不能追求過多的創新。

你看元氣森林這個瓶子很普通,生產線很成熟,包裝成本也低,視覺感像果汁,有點類似于果粒橙的那種款式。

設計很日式,有點b站的感覺,不是很復古,很討年輕人歡喜,日本對漢字的應用特別厲害,十英尺包子鋪的設計,未來應該會突破。

4)產品定價

定價3塊錢或許跟定價4塊錢的差別不大,但定價5塊錢跟3塊錢對比起來就很大了,說明利潤也大,紅牛一開始也是賣5元,這款蘇打氣泡水賣5塊錢、5.5塊錢。

其實取5塊錢這個價格特別妙,有很大的利潤空間,消費者也不敏感,比脈動的容量小,包裝的成本也低,有足夠多的利潤去做推廣、去做渠道。

用贈送產品來推廣,他的成本是最低的,所以你會看到很多產品推廣都是贈送產品,如果你的產品足夠好,大膽接受人家的反饋,大量送產品。

張桓

籍貫山東哈工大汽車專業的工科男,從技術跨行做了營銷,發現了自己的天賦原來是商業敏銳度和營銷能力,進而創業賺了幾年幾千萬利潤,而后也很俗地做起了自己擅長領域比如女性消費兒童教育餐飲娛樂的投資。

投資了名創優品、胡桃里、奈瑞兒等有近百個項目,2020年“只搬一塊磚”做十英尺智能早餐柜,立志做成國民性的基礎早餐設施,以及花業余時間炒股。

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